۲-۲-۲ رکود اقتصادی
کشورها از نظر اقتصادی با یکی از چرخه‌های تجاری رو به رو هستند. این چرخهها شامل رکود، رونق، بحران و بهبود میباشد که هر کدام از این حالتها شرایط ویژه مربوط به خودشان را دارند.
رکود به مرحلهای گفته می‌شود که تولید ناخالص داخلی واقعی بالفعل کمتر از تولید ناخالص ملی واقعی بالقوه است و تولید ناخالص ملی واقعی بالفعل دارای سیر نزولی است. همزمان با ایجاد رکود فعالیتهای اقتصادی نیز وارد یک دوره نزولی می‌شوند که از مهمترین آنها پدیدۀ هواییان کاهش نرخ اشتغال و افزایش بیکاری، کاهش سرمایهگذاری و کاهش سود مشارکتی و کاهش تمایل به فعالیتهای تولیدی و صنعتی نام برد.
اکنون جهان با پیامدهای ناگوار بحرانی رو به روست که در نوع خود از عمیقترین و گستردهترین بحرانهای بعد از جنگ جهانی دوم به شمار می رود و تقریباً تمام کشورها فارغ از اینکه در ایجاد آن نقش داشته یا نداشته به مراتب دچار عواقب امواج مختلف آن گردیدهاند. باید بپذیریم بازارهای ایران هم از این رکود جهانی مستثنی نیست.
در واقع، رکود به عنوان یکی از وخیم‌ترین تهدیدات محیطی برای بقا و ادامه سودآوری یک سازمان به حساب می‌آید. تجربیات به دست آمده از سالهای گذشته نشان می‌دهد که شرکت‌ها در بحرانهای اقتصادی از طرق مختلفی تحت تأثیر قرار می‌گیرند. بعضی از آنها مجبور به تعطیل شرکت می‌شوند و برخی دیگر به علت عدم تقاضای کافی مشتری ناچار به کاهش ظرفیت تولید محصولاتشان میشوند. همراه با بحران اقتصادی قیمت‌ها بالا می رود و این منجر به افزایش هزینه برای شرکت‌ها می‌شود و این امر باعث میشود که قیمت‌ها برای مشتریانشان نیز افزایش یابد. همه اینها تأثیر منفی بر رقابت آنها در بازار دارند. شرکت‌ها در این شرایط مجبورند برخی از پرسنل خود را اخراج کنند، دستمزدها را کاهش دهند و با چالش‌های مدیریتی قابل‌توجهی مواجهند. علاوه بر این مدیران مجبور به تأخیر انداختن یا رها کردن پروژه‌های سرمایه‌گذاری می‌شود. (کوکسال و اوزگل[۱۷]،۲۰۰۷: ۳۲۷)
در این شرایط داشتن استراتژی بازاریابی می‌تواند نقش حیاتی در بقا و موفقیت شرکت ایفا کند.
۲-۲-۳ تأثیر رکود بر استراتژی های بازاریابی
روکسیاز و هاسزاق[۱۸] متوجه این نکته شدند، هنگامی که از نظر اقتصادی شرایط سختی بر کشور حاکم می‌گردد، شرکت‌ها به سمت استراتژیهایی روی خواهند آورد که به هزینه پایینتر در تولید کالاها منجر می‌شود. همچنین تحقیقات قیمتی و اعتبار بیشتر به منظور تحریک تقاضا از طرف شرکت‌ها صورت می‌گیرد. به منظور اینکه کالاها به راحتی در دسترس مشتریان قرار بگیرد، شبکه‌های توزیع توسعه می‌یابند. در خصوص تبلیغات نیز اوستیمر[۱۹]متوجه شد که هزینه‌های تبلیغات در دوره رکود کاهش خواهد یافت. (شاما[۲۰]،۱۹۸۷: ۴۵)
در شرایط رکود اقتصادی، شرکت‌ها نباید برنامه بازاریابی خود را بر معرفی کالا و خدمات و حتی اطلاع‌رسانی و تبلیغات در مورد ویژگی‌های آن به مشتریان متمرکز نمایند. در عوض باید به فکر رفع نیاز مشتری و قیمت رقابتی باشند از همه مهمتر اینکه، لازم است ارتباط خود را همانطور که در بالا بدان اشاره شد، با مشتریان موجود حفظ کنند، زیرا پس از این رکود، همین دسته از مشتریان هستند که دوباره مخاطبین وفادار شرکت خواهند بود.(حسینی،۱۳۹۰: ۱۲۱)
شیوههای متنوعی برای تعیین استراتژی بازاریابی وجود دارد که شرکتها میتوانند از آنها استفاده کنند که یکی از آنها ماتریس رشد(شبکه توسعه محصول-بازار) میباشد.
۲-۲-۴ ماتریس رشد (شبکه توسعه محصول-بازار)
یک راه حل مفید برای تشخیص فرصتهای رشد، شبکه توسعه محصول/ بازار است. این شبکه در شکل زیر نشان داده شده است.
جدول (۲-۲). شناسایی فرصت بازار با استفاده از ماتریس رشد

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت zusa.ir مراجعه نمایید.

محصولات جدید محصولات فعلی
توسعهی محصول نفوذ در بازار بازار
فعلی
تنوع توسعهی بازار بازار
جدید

در ماتریس رشد، دو محور و شاخص اصلی وجود دارد که استراتژیهای آینده شرکت (محصول) بر اساس این دو فاکتور تعیین میشوند. یکی محور بازار است که در آن استراتژی شرکت را به فعالیت در بازارهای فعلی و یا حضور در بازارهای جدید تقسیم کرده است. محور دوم هم محصول است که در آن ادامهی محصول فعلی یکی از استراتژیها و معرفی محصول جدید استراتژی دیگر است.
بدین ترتیب در این ماتریس چهار استراتژی شناسایی میشود:
نفوذ در بازار: در این استراتژی شرکت تلاش میکند تا محصول فعلیاش را به بخش فعلی بازار عرضه کند و بدین ترتیب سهم بازارش را از بازار فعلی افزایش دهد؛ یعنی این استراتژی حفظ محصول فعلی و فعالیت در بازار فعلی است که به نفوذ در بازار شناخته میشوند.
توسعهی بازاراستراتژی دیگرتوسعهی بازار است که در این استراتژی شرکت محصول فعلی را به بازارهای جدیدی عرضه میکند که بدین ترتیب بازارش را توسعه داده است و محصول قبلی را حفظ نموده است. این استراتژی به توسعهی بازار شناخته میشود.
توسعهی محصولاین بار توسعهی محصول استراتژی اصلی شرکت میشود بدین معنا که شرکت محصول جدیدی را به همان بخش قبلی بازار عرضه میکند که این استراتژی را به توسعهی محصول میشناسند.