شکل ۱-۱) مدل تحقیق (Ahmad& Igbal,2013)
۱-۶) فرضیه های تحقیق
با توجّه به مدل نظری تحقیق که اشاره شد، فرضیه های مربوط به شرح زیر است:
هماهنگی بین وظیفه ای بر گرایش به برند تأثیر دارد.
رقیب محوری بر گرایش به برند تأثیر دارد.
مشتری محوری بر گرایش به برند دارد.
برند گرایی بر عملکرد برند تأثیر دارد.
بازار گرایی بر گرایش به برند تأثیر دارد.
بازار گرایی از طریق گرایش به برند بر عملکرد برند تأثیر دارد.
۱-۷) تعاریف مفهومی و عملیاتی
تعریف نظری عملکرد برند (متغیر وابسته نهایی):
عملکرد برند به معنای میزان مؤفّقیت برند در بازار است. سه معیار آگاهی برند، تصویر برند و وفاداری برند به عنوان شاخص های ارزیابی کننده عملکرد برند معرفی شده اند. (Wong & Merrilees, 2008).
آگاهی ازبرند[۳]: آگاهی از برند به عنوان قدرت حضور برند در ذهن مصرف کنندگان تعریف میشود. سطح بالای آگاهی از برند که ناشی از تداعی ذهنی[۴] برند است، به عنوان نشانه کیفیت تلقی میگردد و به مصرف کنندگان در اتّخاذ تصمیمات خرید کمک میکند. از این رو آگاهی از برند را میتوان به عنوان عامل زمینه ساز وفاداری به برند تلقی کرد ( . (Nguyen et al,2011
تصویر برند[۵]: تصویر برند بازتاب کننده ادراکات عاطفی یا استدلالی مصرف کنندگان در ارتباط با برندهای خاص می باشد و نیز مجموعه ای ازاعتقادات مشتریان درباره یک برند خاص را بر مبنای مشخصه های درونی و بیرونی عرضه بازار در بر میگیرد که منجر به کیفیت ادراک شده و رضایتمندی مشتریان می شود Ogba & Tan, 2009))
وفاداری برند[۶] :
وفاداری به برند هدف نهایی سازمانی است که دارای محصولی با علامت تجاری ویژه است. اولویت یا ترجیح خرید یک برند ویژه در یک قفسه محصول توسط مشتری، وفاداری به برند نام دارد. مشتریان دریافته‎اند که برند مورد نظرشان به آنها طرح و ترکیب محصولی سالم، دارای سطوحی از کیفیت با قیمت مناسب عرضه می کند. این ادراک مشتری پایه و اساسی برای تکرارخریدهای جدید می شود Shukla , 2009). )
تعریف عملیاتی عملکرد برند:در تحقیق حاضرعملکرد برند بر اساس سازه های آگاهی از برند، تصویر برند و وفاداری به برند وبه وسیله ی پرسشنامه اندازه گیری می شود.
تعریف نظری برند گرایی(متغیر میانجی):
نگرشی است که در آن، فرآیندهای شرکت حول ایجاد، توسعه و حفظ هویت برند در تعاملات مداوم با مشتریان هدف، با نیّت دستیابی به مزیت رقابتی از برند، می چرخند. بنابراین انتخاب استراتژی برند گرایی، شرکت را رقابت پذیرتر کرده و منجر به افزایش عملکرد شرکت می شود. (Urde, 1999) در تحقیق حاضر برند گرایی به وسیله ی پرسشنامه اندازه گیری می شود.
تعریف عملیاتی برند گرایی: در تحقیق حاضر برند گرایی به وسیله ی پرسشنامه و با استفاده از شاخص‎هایی مانند پیروی از برند گرایی به عنوان یک استراتژی اصلی برای شرکت ها، میزان جاری بودن برند گرایی در فعالیت های شرکت و میزان احساس نیاز به برند گرایی در شرکت اندازه گیری می شود.
تعریف نظری بازار گرایی:
بازار گرایی عبارت است از ایجاد آگاهی درباره ی بازار درکل سازمان جهت پیش بینی نیازهای جاری وآتی مشتریان، هدف انتشار این بینش در تمام واحد ها و پاسخگویی گسترده ی سازمانی به آن می باشد (Taylor et. al ,2008).
مشتری محوری:
مشتری گرایی یعنی اینکه نیاز مشتریان درک گرددوارزشی بیشتراز آنچه می خواهند برایشان ایجاد شود و شرکت بطور مداوم وفعّالانه به بررسی وشناسایی نیاز های مشتریان پرداخته وآن را برآورده سازد (Shin,2012)
رقیب محوری:
رقیب محوری یعنی شناسایی نقاط قوّت و ضعف، توانایی ها و استراتژی های رقبا، به نحوی که بتوان در مقابل فعّالیت های آنها واکنش نشان داد. همچنین زیورب و گاتیگنون[۷] نیز در دیدگاهی نسبتاً مشابه رقیب محوری را، اشاره به توانایی و درخواست برای شناسایی، تجزیه و وتحلیل وپاسخگویی به اعمال رقبا می‎دانند. آن ها معتقدند که شرکت هایی که رقیب محوری را توسعه می دهند، قادر می شوند که به طور مؤثّر نقاط قوّت و ضعف های رقبایشان را تجزیه و تحلیل نموده و به آن ها پاسخ دهند (Taylor et al,2008).
هماهنگی بین وظیفه ای:
هماهنگی بین وظیفه ای عبارت است از انتشار اطلاعات مربوط به مشتریان و رقبا بین همه‌ی افراد و بخش‎های سازمان، به منظور ایجاد بینش صحیح از نیازها و خواسته های مشتری و برنامه ریزی جهت فائق آمدن در رقابت (Taylor et al,2008).
در تحقیق حاضربازارگرایی بر اساس سازه های مشتری محوری، رقیب محوری وهماهنگی بین وظیفه ای و به وسیله ی پرسشنامه اندازه گیری می شود.
تعریف عملیاتی بازار گرایی:
در تحقیق حاضربازارگرایی بر اساس سازه های مشتری محوری، رقیب محوری وهماهنگی بین وظیفه ای وبه وسیله ی پرسشنامه اندازه گیری می شود.
۱-۸) قلمرو تحقیق
قلمروموضوعی:

منبع فایل کامل این پایان نامه این سایت pipaf.ir است