آمادگی فروشگاه برای مشارکت و حمایت
کشش مصرف کننده به کاهش قیمت
بی کششی مصرف کننده به افزایش قیمت وکاهش آسیب پذیری شرکت درمقابل بحران ها
ارزش ویژه برندعلاوه برافزایش حاشیه سود،کاهش هزینه های تبلیغاتی رابه همراه دارد هم چنین سبب رشد کسب و کار از طریق توسعه برند و کسب موقعیت ممتاز در مراحل مختلف برنامه های بازاریابی خواهد شد (Bodac, 2013, p 445). کلر بیان می کند که ارزش ویژه مبتنی بر مصرف کننده مثبت می تواند منجر به کاهش هزینه وسود بالاتر شده و این دلالت مستقیمی بر توانایی شرکت در به دست آوردن قیمت های بالاتر، تمایل مشتری به جستجوی شبکه توزیع جدید، اثر بخشی ارتباطات بازاریابی و موفقیت تعمیم برند خواهد داشت (Atilgan, 2005, p 237). ارزش ویژه برند بالا سبب می شود که مصرف کنندگان به ادعاهای بیش از اندازه تبلیغات با احتمال بیش تری اعتقاد یابند و نیز ارزش ویژه برند بالا، اثرات منفی انتخاب مشتریان را پوشش می دهد (خدنگ، ۱۳۸۸، ص ۳۷). کلر بیان می کند مشتریانی که برند های مخصوصی با ارزش ویژه بالا راتداعی می کنند، به این معنی که زمانی که ازآن برندنام برده می شود،بیش تر به فعالیت های بازاریابی پاسخ می دهند.کیم[۱۲۹]عنوان می کند که ارزش ویژه برند به طور مستقیم باعملکرد مالی شرکت ارتباط دارد(Severt, 2008, p635).
بخش سوم
شخصیت برند
۲-۳-۱)مقدمه
محققین بر این باورند که شخصیت برند مفهوم مهمی است که باعث تمایز یک برند در یک رده کالا
می شود در نتیجه اولویت بالاتری پیدا می کند و مشتریان را نسبت به کالا وفادار می کند و در نهایت منجر به ایجاد ارزش برای برند می شود. هم چنان شناسایی شخصیت برند و باور آن، متعلقات برند را تحت تأثیر قرار می دهد. تأثیرات شخصیت برند در رفتار مشتری مهم است، از این رو ممکن است با موقعیت و متغیرهای شخصی در ارتباط باشد (Valette, 2011, p 25).
روان شناسان معتقدند که انسان برای برقراری تعاملات با جهان نا مشهود و نا ملموس نیاز به شخصیت دادن به اشیاء دارد. مفهوم شخصیت برند بیان شده در ادبیات، استفاده از توصیف صفات انسانی در به تصویر کشیدن برند را ، به رسمیت می شناسد. به این ترتیب مصرف کننده می تواند خود را در
ارتباط با برند براساس شایستگی بین شخصیت خود و شخصیتی که منسوب به برند است بشناسد
(Tong, 2015, p3 ). در حال حاضربرند ها به عنوان نماد و نشانه محبوبیت و مقبولیت یک شرکت عنوان می شوند و موفقیت های تجاری فراوانی را به همراه دارند . از این رو صاحب نظران بادادن صفات شخصیتی به برند وایجاد یک رابطه منطقی ومتعادل بین شخصیت مشتریان وبرند های مورد علاقه آن ها موفقیت شرکت را تضمین می کنند.
۲-۳-۲)تشریح مفهوم شخصیت برند
هر برند شخصیت خاص خود را دارد به عبارت ساده تر تجربه های مصرف کنندگان محصولات باعث ایجاد و خلق یک برند با شخصیتی مربوط به خود می باشد(Narash, 2012, p 32). بر این اساس برخی از مفاهیم و تعاریف شخصیت برند به شرح زیر است :
معتبرترین و رسمی ترین تعریف از شخصیت برند توسط آکر[۱۳۰] ارائه شده است وی نشان می دهد که برندها می توانند صفات برجسته شخصیت فردی را توصیف کنند(Aaker,1997,347) و این امر مشابه نظریه پنج عامل بزرگ [۱۳۱] شخصیتی مک کر[۱۳۲] است و اذعان می کند که مردم تمایل به خرید و استفاده از برندهایی را دارند که صفات برجسته شخصیت آن ها، با شخصیت افراد مصرف کننده در موقعیت های مختلف مطابقت داشته باشد و نتایج تحقیقات نشان دهنده تأثیر مستقیم ویژگی های شخصیتی برند بر ارتباط بین برند و مالک یا خریدار آن می باشد (Fennis, 2007, p 635).
لوی[۱۳۳] (۱۹۵۹) عنوان می کند که شخصیت برند شامل ویژگی های جمعیت شناسی مانند سن و جنس و طبقه اجتماعی است ومی تواند به طورغیرمستقیم تصویر برند را تحت تاثیر قراردهد( Lin, 2010, p6).
هربیگ[۱۳۴] (۱۹۹۴ ) اشاره می کند که برند ها شخصیت خاص مشتری خودشان را دارند ، یک برند قوی راه ایجاد شخصیت برند منحصر به فرد برای داشتن ارتباطی قوی و پایدار با مصرف کننده خود را
می داند.شخصیت برند متمایز نقش زیادی در موفقیت یک برند ایفا می کند و منجر به درک مشتریان از شخصیت برند و توسعه ارتباط قوی با برند می شود و باید به صورت بلند مدت و متفاوت از سایر برندها برای خواسته های مصرف کننده شکل بگیرد (Lin, 2010, p6 ).
کراند[۱۳۵](۱۹۹۷ ) معتقد است که طراحان محصولات و کارمندان بخش بازاریابی از ویژگی های شخصیت برند بهره مند می شوند ، زیرا با استفاده از این ویژگی ها امکان توسعه برنامه بازاریابی برای آن ها فراهم می شود . علاوه بر این می تواند عواطف ( رابطه عاطفی برند با مشتری )نزد مصرف کننده را افزایش دهد Lin, 2010, p4) ) .
پلامر[۱۳۶] (۲۰۰۰) عنوان می کند که شخصیت برند دارای دو وجه است ، وجه اول آن بیان کننده چیزی است که مدیران درباره درک برند خود از مصرف کنندگان انتظار دارند و وجه دوم بیان گر فکر و احساس مصرف کننده در ارتباط با برند است، وی اذعان می کند که این دو وجه ممکن است به عنوان بیانیه یا نمایه شخصیت برند نامیده شوند (Narash,2012, p 33).
تلاش برای درک خود، یک جنبه اساسی از وضعیت انسانی است ، برندها این توانایی را دارند که هویت آرمانی[۱۳۷] مصرف کننده را تجسم، اصلاح و منتقل کنند. این فرآیند از طریق اصطلاحی به نام شخصیت برند نمایان می شود (Lam, 2010, p130).
شخصیت برند به عنوان تمامی صفات شخصیتی مورد استفاده برای توصیف یک شخص و پیوند وی با برند تعریف شده است، این

دانلود متن کامل پایان نامه در سایت jemo.ir موجود است

یکی از مفاهیم مهم در زمینه بازاریابی است (Tong, 2015,p4).
.شخصیت برند هم چون مفهومی که حاوی معانی نمادین است به مصرف کنندگان کمک
می کند تا به اهداف و پروژه های هویت اساسی خود دست یابند، بنابراین شخصیت برند ویژگی منحصر به فردی است که از سوی مصرف کننده ادراک می شود و اصطلاحی منحصر به فرد و معتبر از تلاش ما برای معنا بخشی به ایجاد هویت در بازار برندها تعریف می شود (ابراهیمی،۱۳۹۱، ص ۱۹۳).
۲-۳-۳) مزایای شخصیت برند
از آن جا که مصرف کننده ها برای بیان تفاوت های ادراک شده بین برندهای رقابتی براساس ویژگی های فیزیکی با مشکل مواجه شده اند، مدیریت شخصیت برند به بخش حیاتی از برنامه های بازاریابی یک شرکت تبدیل شده است همان گونه که آکر[۱۳۸] عنوان کرده است، ترکیبی از تمام متغیرهای ارتباطات بازاریابی (تبلیغات، تصورات کاربر، قیمت، بسته بندی، نشان ها و نماد ها، آرم و تبلیغات دهان به دهان) و هرگونه در معرض قرار گرفتن برند دریافت می کند، شخصیت برند را در طول زمان ایجاد می کند. بنابراین
می توان چنین مطرح کرد که شخصیت برند برگرفته از این عوامل باشد. شخصیت برند برای
بازاریاب و مصرف کننده مفید و سودمند است و می تواند یک پیوند با مصرف کننده ایجاد کند
(رضایی، ۱۳۹۲، ص ۷۵) و موجب افزایش ترجیحات مصرف کنندگان، استحکام وفاداری و احساس آن ها نسبت به برند شود (حسنقلی پور، ۱۳۹۱، ص ۷۴)برای بازاریاب و شرکت نیز یک راه مؤثر برای تعیین موقعیت برند نسبت به رقبای آن ها می باشد. شرکت هایی که شخصیت برند را به عنوان قسمتی از استراتژی موقعیت یابی کلی خود ، به طور شایسته به کار می گیرند، می توانند خیلی بیش تر از روش های تدریجی و پایدارتر مربوط به استراتژی های ارتباطی دیگر بر ادراکات مصرف کننده اثر بگذارند(Tong,2015,p4).
دیک[۱۳۹]شخصیت برند را یکی از مهم ترین مسائل بازاریابی به عنوان می کند،او معتقد است تصمیم گیری برای خریددر مصرف کنندگان بر اساس تصاویری از برند که در حال حاضر در ذهن آن ها وجود دارد شکل می گیرد ووابسته به صفات اصلی و یا ویژگی های محصول نمی باشد(Romero,2015,p464).
جونز[۱۴۰] به این مهم دست یافت ، در زمانی که مصرف کنندگان کیفیت برند را به عنوان امری مسلم ،انکارناپذیر می پندارند و رقبا به آسانی می توانند ویژگی های محصول را کپی کنند ، یک شخصیت برند قوی می تواند درایجاد ارزش ویژه برند بسیار گران بها باشد(Geunes ,2009 p97 ).
کیم [۱۴۱]با اشاره به یافته های بیل[۱۴۲] خاطرنشان می کند که ، اکتساب محصولات خاص یا برندهای خاص دربرگیرنده برخی جنبه های خودپنداری و تعیین هویت از طریق محصولات خریداری شده است . مصرف کنندگان معمولا برای برندهایی که متناجس با خود پنداری یا خودایده آل شان است ، ترجیح بیش تری قائل هستند و احتمالاً برندهایی را خریداری می کنند که کاملاً با تصور افراد از خود هم تراز باشد .
راندل[۱۴۳](۱۹۹۷) نقش های چهارگانه زیر را برای شخصیت برند برشمرده است (Narash,2012, p33):
ارائه یک هویت به مصرف کنندگان
فراهم ساختن مجموعه مختصری از اطلاعات مصرف کننده درباره برند
ایجاد تضمین و اطمینان از مزایای مورد انتظار برای مصرف کننده