معنا
هویت
پاسخ
روابط
(Kuhn,2008,p42) شکل ۲-۳) هرم ارزش ویژه کلر
هرم ارزش ویژه برند کلر مراحل ایجاد یک برند قوی را نشان می دهد به طوری که هر مرحله و سطح پایین تر پایه و زمینه ایجاد سطح بالاتر است. اولین مرحله ، اطمینان از هویت برند است، به طوری که برند از سوی مصرف کننده شناسایی شود و مصرف کننده ارتباطی ذهنی با سطح خاصی از محصول برقرار کند که برای این امر باید برجستگی برند[۱۱۷] وجود داشته باشد. برای رسیدن به رأس هرم یعنی جایی که رابطه بین مصرف کننده و برند در بهترین سطح وجود دارد باید زیر بنای هرم به بهترین وجه شکل گرفته باشد (Kuhn, 2008, p 24).
۲-۲-۳-۳) مدل ارزش ویژه برندیو
یو با گسترش مدل ارزش ویژه برند آکر[۱۱۸] چهارچوب مفهومی زیر را ارائه کرده است:
(Yoo,2000,p196) شکل ۲-۴) مدل ارزش ویژه برند یو
یو مدل آکر را در دو سطح گسترش داد. اول یک ساختار جداگانه بین ابعاد ویژه برند، ارزش ویژه برند و ارزش برای مشتری و شرکت قرار داد. ساختار ارزش ویژه برند نشان می دهد که چگونه ابعاد فردی به ارزش ویژه برند وابسته است. دوم این که پیشینه و سابقه ای از ارزش ویژه برند که شامل فعالیت های بازاریابی است و تصور می شود تأثیر قابل توجهی بر ابعاد ارزش ویژه برند دارد را به آن اضافه کرده است
(yoo, 2000, p 196).
۲-۲-۳-۴) مدل ارزش ویژه برندکیم[۱۱۹]
کیم با توجه به یافته های آکر و یو مدل خود را بر اساس سه بعد ارزش ویژه برند وچهار قسمت از فعالیت های بازاریابی مطرح کرده است .ابعاد سه گانه ارزش ویژه برند عبارتند از آگاهی برند،کیفیت درک شده و وفاداری برند و فعالیت های بازاریابی شامل مسیر اجرا [۱۲۰]،قیمت ارزش محور[۱۲۱] ،ترفیع[۱۲۲] وخدمات پس از فروش[۱۲۳] می باشندکه به عنوان مرجعی برای ابعاد ارزش ویژه برند در نظر گرفته شده است(kim,2011,p429).
مسیر اجرا
قیمت ارزش محور
ترفیع
خدمات پس از فروش
وفاداری
کیفیت
آگاهی
تداعی
ارزش ویژه برند
(Kim,2011,p429) شکل ۲-۵) مدل ارزش ویژه برند کیم
۲-۲-۴)مزایای ارزش ویژه برند
ارزش ویژه برند به عنوان یک مفهوم بسیار مهم در شیوه های کسب و کار و هم چنین در تحقیقات دانشگاهی در نظر گرفته می شود، زیرا بازار یابان از طریق برند های قوی می توانند مزیت رقابتی
بیش تری کسب کنند. به عنوان مثال اگر سطح ارزش ویژه برند محصول بالا باشد، منجر به افزایش ترجیحات مصرف کننده، خرید و انتخاب برند می گردد. شرکت هایی با ارزش ویژه برند مثبت به نتایج بهتری در بازار محصولات از قبیل توسعه ، انعطاف پذیری قیمت و نتایج عملکرد برند در بازار دست خواهندیافت (Tong, 2015, P1). ارزش ویژه برند به عنوان یک شاخص کلیدی برای بیان سلامت برند، مورد توجه قرار گرفته است و نظارت آن، گامی ضروری در مسیر مدیریت مؤثر برند فرض
می شود(Pappu, 2006, 697). ارزش ویژه برند دارای ابعادی است که مالک برند می تواند آن را توسعه دهد و مدیریت کند (Anselmsson, 2007, p 402). ارزش ویژه برند مزایای بسیاری برای
شرکت هاوتولیدکنندگان به همراه دارد به عنوان مثال اگر برندی از ارزش ویژه بالایی برخوردار باشد دراین صورت مصرف کننده هدف رفتاری مثبتی نسبت به برند خواهد داشت و حاضر است قیمت بالاتری پرداخت نماید و خرید خود را تکرار کند ، تبلیغات دهان به دهان[۱۲۴](WOM) برای محصول انجام دهد از این رو در دهه های اخیر ارزش ویژه برند به عاملی حیاتی برای مؤفقیت یک شرکت در محیط کسب وکارورقابت تبدیل شده است وامکان دست یابی به فرصت هایی برای ایجاددرآمد بالاتر و عملکرداقتصادی مطلوب ترشرکت رافراهم کرده است (Biedenbach,2015,p164).هم چنین نظریه بازاریابی مدرن[۱۲۵] ارزش ویژه برند را به عنوان استراتژی اصلی در کسب و کار مشخص کرده است(Nebojsa, 2013, p 1344).
ارزش ویژه برندمی تواندمنجربه کسب مزایای استراتژیک از قبیل نو آوری در محصول[۱۲۶] ، مزایای رقابتی[۱۲۷]،توانایی ورودبه بازارجدید ، توانایی احیای کسب و کار شود.سطوح بالاتری ازارزش ویژه برند شرکت را قادر به تولید بیش تروسریع تر و بازده بلند مدت فعالیت های بازاریابی خواهدکرد،این امربه این دلیل است که برندهای باارزش بالادربازارقدرت تصمیم گیری دارند(Norscov,2015,p245).
ارزش ویژه برند به عنوان نتیجه نهایی جهانی شدن موجب افزایش رقابت شده است ،کلر معتقد است قدرت برند در ارزش ویژه برند نهفته است ارزش ویژه برند از طریق کیفیت برتر و توسط بازاریابان ایجاد می شود، هم چنین برای برند اعتماد و خوشنامی و برای مصرف کننده عزت به همراه دارد(Rambocas,2014,p303).
یو معتقد است برای اطمینان از استراتژی ساخت برندی قوی ، درک درست از ارزش ویژه برند در بازارهای مختلف لازم است. این امر در حفظ و افزایش این دارایی ارزشمند مؤثر خواهد بود. به علاوه برای درک چگونگی تأثیر ارزش ویژه برند بر رفتار و نگرش مصرف کننده حائز اهمیت است در نهایت ارزش ویژه برند برگرفته ازاقدامات ورفتارمصرف کننده دربازاراست (Buil, 2013, p 62). ارزش ویژه برند نشان گر اطمینان بیش ترمصرف کننده به یک برند در بین رقبا است که این اطمینان بیش ترمنجر
به وفاداری وتمایل به پرداخت هزینه بالاتربرای برند خواهدداشت (Paul Iles, 2011, p 99). ارزش ویژه برند عواید فراوانی را برای شرکت هایی که مالکیت برند را در اختیار دارند در بر می گیرد، سالیوان و استوارت

این را هم حتما بخوانید :   پیشنهاد استراتژی بازاریابی مناسب مبتنی بر پیش بینی فروش با استفاده از ...

برای دانلود فایل متن کامل پایان نامه به سایت 40y.ir مراجعه نمایید.

p>[۱۲۸] بیان کرده اند که ارزش ویژه برند برای شرکت مزیت رقابتی ایجاد می کند، زیرا به برند قدرت می بخشدتا سهم بیش تری از بازار به دست آوردوحفظ کندوبا قیمت و سود بیش تر بفروشد
(Jung, 2008, P 25).ارزش ویژه برندتعداد مشتریان بالقوه که برند مشخصی را در نظر گرفته اند، افزایش می دهد. هم چنین اثر بخشی تبلیغات را افزایش داد و حساسیت نسبت به افزایش قیمت و شکست محصول را کاهش می دهدوبا توجه به تأثیرمثبت آن برسیستم فروش به توزیع محصول کمک کرده وازآن پشتیبانی می کندیکی دیگرازجنبه های مهم ارزش ویژه برند توانایی آن در تسهیل فرآیند توسعه برند است (Lehman, 2014, p 69).ارزش ویژه برند برای شرکت اثرات زیر را به همراه دارد (Rajh, 2005, p 54):
تمایل مصرف کننده به پرداخت مبلغ بیشتر
امکان جواز و لیسانس بودن برند
کارایی روابط بازاریابی