کیگان سه معیار اساسی جهت ارزیابی بازارهای هدف جهانی معرفی کرده است. اندازه فعلی بازار و رشد بالقوه مورد انتظار آن، رقابت بالقوه در بازار، و سازگاری بازار هدف با اهداف کلی شرکت و امکان دسترسی به آن از معیارهای ارزیابی بازارهاست. بر این اساس، معیار اول بیان میدارد که آیا بازار مورد نظر به اندازه کافی بزرگ است تا فرصتی جهت کسب سود برای شرکت تلقی گردد؟ اگر بازار در حال حاضر به اندازه کافی بزرگ نیست، آیا دارای رشد بالقوه کافی میباشد و با توجه به راهبرد درازمدت شرکت، جذابیت دارد؟ معیار دوم بیان میدارد که باید از فعالیت در بازار یا بخش از بازار که در آن رقابت فشرده است، باید اجتناب شود و معیار سوم به سازگاری بازار با اهداف کلی شرکت و امکان دسترسی موفقیتآمیز به آن اشاره دارد. وود و رابرتسون با مطالعه ادبیات موضوع، مصاحبه و برگزاری گروههای کانون چارچوب اطلاعاتی جامعی را جهت ارزیابی بازارهای هدف صادراتی توسعۀ دادند سپس با توجه به چارچوب پیشنهادی، یک تحقیق میدانی از صادرکنندگان آمریکایی انجام دادند تا اهمیّت اطلاعات مختلف را در چارچوب ارائه شده رتبهبندی نمایند. چارچوب نهایی ارائه شده توسط این دو محقق دارای ۶ بعد کلان محیطی شامل ابعاد سیاسی، اقتصادی، پتانسیل بازار، فرهنگ، زیر ساخت و قانونی، ۱۱ بعد صادراتی و ۶۲ متغیر تصمیمگیری است .
کخ[۱۷۰]۱ پس از بررسی ادبیات موضوع، مدلی جهت ارزیابی و انتخاب بازارهای هدف صادراتی ارائه کرده است. دراین مدل محقق متغیرهای انتخاب بازار به سه دسته متغیرهای داخلی، خارجی و ترکیبی تقسیمبندی شدهاند. نگرش استراتژیک بنگاه، اهداف استراتژیک بنگاه، مرحله بینالمللی شدن، توان رقابت بینالمللی بنگاه، تجربه انتخاب بازار بینالمللی، روشهای محاسبه ریسک و بازده و کنترل هزینههای بازاریابی، متغیرهای داخلی این مدل را شامل میشوند. پتانسیل بازار، رقابتی بودن بازار و ریسک بازار متغیرهای خارجی هستند. منابع در دسترس، تطبیق با پرتفوی تجاری بنگاه، بهینه کردن روش گسترش بازار، شباهت بازار خارجی و شبکهسازی نیز متغیرهای ترکیبی این مدل را تشکیل میدهند.
رحمان طی بررسی ۱۵ شرکت استرالیایی، مدلی جهت ارزیابی جذابیتهای بازارهای هدف ارائه کرده است. در این مدل جذابیت به دو بخش جذابیت اندازه بازار و جذابیت ساختاری تفکیک شده است. جذابیت اندازه بازار، بیانگر جذابیت وجود بازاری بالقوه برای محصولات است که متأثر از شاخصهای سطح کلان، شاخصهای سطح خرد و توانمندیهای تجاری بنگاه میباشد. در این مدل، اگر بازاری از لحاظ اندازه دارای جذابیت نباشد، رد میگردد و در صورت دارا بودن جذابیت اندازه، جذابیت ساختاری آن نیز مورد بررسی قرار میگیرد. جذابیت ساختاری نیز خود بر اساس شاخصهای هزینه، تطبیق ساختاری، خط مشی ورود به بازار و خط مشی بنگاه مورد ارزیابی قرار میگیرد.
عملکرد صادراتی عبارت است از حدی که اهداف بنگاه (شامل اهداف راهبردی و اهداف اقتصادی) برای صادرات یک محصول از طریق طرحریزی و اجرای راهبردهای بازاریابی صادراتی محقق میشود (کاوسگیل و زو، ۱۹۹۴). همچنین عملکرد صادراتى دارای ابعاد گوناگونی است که یک شاخص یا یک عامل نمی تواند آن را توضیح دهد. واکر و روکرت[۱۷۱]۱ (۱۹۸۷) پیشنهاد نمودند که ارتباط و اهمیت ابعاد عملکرد در میان ذینفعان مختلف (سرمایهگذاران، کارمندان، مشتریان) متفاوت است و به اینکه تمرکز بر کوتاه مدت یا بلندمدت باشد بستگی دارد. محققین سه بعد اصلی از عملکرد را برجسته نمودهاند. اول اثر بخشی در زمینه محصول و برنامههای بنگاه در قبال رقبا است. نشانگرهایی از قبیل رشد فروش میتواند اثربخشی را نشان دهد. دومین بعد کارایی است که بر خروجیهای کسب و کار نسبت به ورودیهای آن متمرکز است. سودآوری شاخص اصلی است که این بعد را نشان میدهد. سومین بعد قابلیت انطباق است، به این معنی که چطور کسب و کار به تغییرات شرایط و فرصتهای محیط پاسخ میدهد (واکر و روکرت،۱۹۷۸).
مطالعۀ عملکرد صادراتی به دهه ۱۹۶۰ برمیگرد. توکی (۱۹۶۴) برای اولین بار عواملی مرتبط با موفقیت در صادرات را شناسایی نمود. از آن زمان مطالعات زیادی ارتباطات مؤلفههای عملکرد صادراتی بنگاه را مورد بررسی قرار دادهاند از جمله مهمترین آنها الگو آبی و اسلاتر (۱۹۸۹)، الگو کاوسگیل و زو (۱۹۹۴)، الگو کاتسیکاس و لئونیدو (۱۹۹۶)، الگو لاگس (۲۰۰۰)، الگو کاتسیکاس، لئونیدو و مورگان[۱۷۲]۲ (۲۰۰۰)، الگو لئویندو، و همکاران (۲۰۰۰)، الگو ویلر[۱۷۳]۳ (۲۰۰۸ ) الگو اسپاسووا و همکاران (۲۰۱۱) است.
مرور ادبیات بازاریابی صادراتی نشان میدهد که مطالعات عملکرد صادراتی بر دو قسم عمده قابل تقسیماند: صادرکنندگان و غیر صادرکنندگان (کاوسگیل و زو، ۱۹۸۱) یک گروه از مطالعات به مطالعه رفتار صادرکنندگان و غیر صادرکنندگان میپردازند. به طور کلی هدف این تحقیقات تعیین متغیرهایی است که فعالیتهای صادراتی را شبیه سازی میکنند. سنجههای متداول دراین مطالعات، دستهبندی صادرکنندگان و غیر صادرکنندگان بر اساس تمایل به صادرات، درگیر بودن در صادرات و شدت صادرات است. گروه دوم شامل مطالعاتی هستند که بر دستیابی صادرکنندگان به اهداف مالی و راهبردی متمرکز هستند. متداولترین سنجههای مالی عملکرد عبارتند از: سطح فروش صادراتی، شدت صادرات و سودآوری صادرات (کاتسیکاس و همکاران، ۲۰۰۰ ). محققان در سالهای اخیر بر دستیابی اهداف راهبردی مانند سهم بازار، جایگاه رقابتی و … نیز تأکید کردهاند.
مطالعات انجام شده درباره تأثیر برنامههای توسعۀ صادرات روی عملکرد صادراتی را میتوان به دو دستۀ کلی شامل: تأثیر برنامههای توسعۀ صادرات بر عملکرد صادراتی ملی و تأثیر برنامههای توسعۀ صادرات بر عملکرد صادراتی بنگاه از هم تفکیک کرد. در ادامه در انتهایی فصل به اهم مطالعات انجام گرفته و در انتها در قالب جدولی به تمامی مطالعات انجام گرفته از سال ۱۹۸۰ تاکنون به طور خلاصه اشاره شده است.
ویلکینسون و برودرز (۲۰۰۰)، اثر چهار برنامه توسعۀ صادرات دولت (نمایشگاههای تجاری، هیئتهای تجاری، دفاتر خارجی و اطلاعات بازارهای هدف) را در جذب سرمایهگذاری مستقیم خارجی و صادرات محصولات با فناوری پیشرفته مورد بررسی قرار دادند. نتایج نشان داد که ایالتهایی که سرمایهگذاری بیشتری را جذب نمودهاند در استفاده از هیئت تجاری برای جذب سرمایهگذاری خارجی و استفاده از نمایشگاههای تجاری برای صادرات محصولات با فناوری پیشرفته موفقتر عمل نموده بودند.
۲-۲۴ مدلهای عملکرد صادراتی
سینگر و زینکوتا[۱۷۴]۱(۱۹۹۴) عوامل مرتبط با استفاده اثربخش از حمایتهای صادراتی را مورد ارزیابی قرار دادند. آنها اهمیت نسبی چهار عامل کلیدی را بررسی کردند: نوع خدمات مورد استفاده، مرحله صادراتی بنگاه، اندازه بنگاه و تعهد مدیریت. در ابتدا آنها الگوی کلی را برای نقش توسعۀ صادرات برای کمک به مدیریت برای غلبه بر مشکلات صادرات ارائه کردند. انتظار میرود استفاده از برنامههای حمایت از صادرات به مدیران اطلاعات بیشتر، تجربه بیشتر و منابع بیشتر برای غلبه بر مشکلات صادرات بدهد و سطح فعالیتهای پیش از صادرات را در بنگاه آنها ارتقاء بخشد. همچنین، این برنامههای توسعۀ صادرات با افزایش و شدت بخشیدن و حتی تغییر دانش و تجربه صادراتی مدیران، درک و نگرش مثبت به صادرات را در آنها ایجاد میکند. اگر چه الگو سینگر و زینکوتا بطور تجربی مورد آزمون قرار نگرفت، اما این ارتباط مفهومی قدرت منطقی بالایی دارد. سینگر و زینکوتا (۱۹۹۴) الگو دیگری نیز ارائه نمودند که در آن به نقش نوع خدمات و مرحله صادراتی بنگاه در ارتباط بین استفاده از خدمات حمایتی و نتایج حاصل از صادرات پرداخته شده. فعالیتهای قبل از صادرات و عملکرد صادراتی متغیرها وابسته به نوع خدمت، مرحله صادراتی و اندازه بنگاهها و تعهد مدیریت متغیرهای مستقل الگو هستند.
نوع خدمات به دو دسته تقسیم میشود: خدمات اطلاعاتی و خدمات مرکّب (تلفیقی از اطلاعات و تجربه). هر مرحله توسط دو بعد سنجیده میشد: سهم صادرات از فروش و شرح فعالیتهای صادراتی. بنگاهها بر اساس این دو بعد به یکی از پنج گروه ذیل منتسب میشوند: بیعلاقه، بی فعالیت، در جستجو، مجرب و ناشناخته. با توجه به اندازه کوچک مونه، این محلها مجدداً به دو دستۀ تقسیم میشوند: صادرکنندگان مجرب و بیشتر مجرب. تعداد خدماتی که برای اندازه کردن میزان تعهد مدیریت استفاده شد. اندازه بنگاهها براساس مقایسه با رقبای آن مورد سنجش قرار گرفت.
سینگر و زینکوتا نشان داد که استفاده از برنامههای حمایت از صادرات هم زمان به نوع خدمات و مرحله صادراتی بنگاه بستگی دارد. استفاده از خدماتی که دانش عینی ارائه میکردند، فعالیتهای پیش از صادرات (تصمیم به صادرات، برنامهریزی، برقراری تماس، انتخاب کانال ها) را در بنگاههای کمتر مجرب افزایش میداد، در حالی که بنگاههای با تجربهتر کمتر از این خدمات استفاده میکنند. استفاده از خدمات تلفیقی در بنگاههای با تجربه صادراتی کمتر، فعالیتهای پیش از صادرات را افزایش میداد در حالی که در بنگاههای با تجربهتر، فروش صادراتی را افزایش میداد. به عبارت دیگر بنگاههای کم تجربهتر از هر دو نوع خدمات (اطلاعاتی و تلفیقی) برای ارتقای فعالیتهای پیش از صادرات خود استفاده میکردند و بنگاههای با تجربهتر از خدمات تلفیقی برای افزایش صادرات خود بهره میبرند.
شکل ۲-۱۳) مدل عملکرد صادراتی سینگر و زینکوتا
(منبع: سینگر زینکوتا، ۱۹۹۴)
ماراندو[۱۷۵]۱ (۱۹۹۵) الگویی تدوین نمود که در آن عملکرد صادراتی بنگاه را به عنوان نتیجه عمل مشترک عوامل سطوح خرد و کلان مفهومسازی میکند. عوامل کلان اثرات عمومی و کلی ایجاد میکنند و محیط بنگاه را میسازند. از دیدگاه یک سیاستگذار عمومی، عوامل کلان دو نوع هستند:

این را هم حتما بخوانید :   بررسی تأثیر توسعۀ محصول جدید و استراتژی های بازاریابی بین الملل بر عملکرد صادراتی- ...

برای دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت  jemo.ir  مراجعه نمایید.

  1. عوامل قابل کنترل در سطح ملّی (مانند: مالیات، زیرساختهای عمومی، زیرساختهای صنعتی، خدمات توسعۀ صادرات).
  2. عوامل غیر قابل کنترل (مانند: شرایط اقتصادی بینالمللی، مشکلات تجارت و بازارهای سرمایه بینالمللی)

از دیدگاه یک بنگاه، تمامی عوامل کلان غیر قابل کنترل میباشد و از سوی دیگر عوامل خرد از مشخصات یک بنگاه تشکیل میشود و عواملی مانند ساختار راهبرد و مدیریت را در بر میگیرد. عوامل خرد به طور کلی در سطح یک بنگاه قابل کنترل میباشند.. اگر چه ماراندو (۱۹۹۵) تمامی عوامل ممکن که عملکرد صادرات یک بنگاه را تحت تأثیر قرار میدهند در الگو خود تشریح نموده است، لیکن بررسیهای تجربی وی به رابطه بین میزان آگاهی مدیران، استفاده و رضایت از خدمات حمایت از صادرات و عملکرد صادرات بنگاهها در تانزانیا محدود شده است. ماراندو (۱۹۹۵) رابطه بین برنامههای توسعۀ صاردات و عملکرد صادراتی بنگاه را مورد بررسی قرار داد. نتایج نشان داد که میزان استفاده از برنامهها توسعۀ صادرات اثر مثبتی بر عملکرد صادرات دارد و به عبارت دیگر شدت صادرات به طور مثبتی متأثر از میزان رضایت بنگاه از خدمات حمایتی از صادرات است. این نشان میدهدکه هرچه مدیران از برنامه راضیتر باشند، این برنامه بیشتر به شدت صادرات آن بنگاه میانجامد. هر چند این مطالعه به چنین یافته جالبی دست یافت، لیکن در مفهومسازی روشن رابطه بین برنامههای توسعۀ صادرات و عملکرد صادراتی بنگاه ناکام بود.
گنکترک و کوتابه (۲۰۰۱) درگیر شدن در بازارهای صادراتی و استفاده از برنامههای توسعۀ صادرات ایالتی را به عنوان متغیرهای حیاتی تأثیرگذار بر عملکرد صادراتی ادغام نمودند. متغیر اصلی توضیح دهنده در الگو، استفاده از برنامههای حمایت از صادرات است که عملکرد صادرات (کاراییهای صادرات، اثر بخشی صادرات و موقعیت رقابتی) را مستقیماً متأثر میکند، ولی توسط سطح درگیری بنگاه در صادرات تعدیل میشود. در الگو آنها برنامه توسعۀ صادرات مستقیم و همچنین غیر مستقیم از طریق سطح درگیری بنگاه در صادرات بر عملکرد صادراتی آن تأثیر میگذارد. مطالعات تجربی آنها نشان داد که برنامههای توسعۀ صادرات فقط دو سنجه از عملکرد را تحت تأثیر خود قرار میدهد: کارایی و موقعیت رقابتی.
اگرچه مطالعه گنکترک و کوتابه (۲۰۰۱) از مطالعات قبلی جامعتر بوده است لیکن از سایر عوامل خارجی و راهبرد صادرات که در عملکرد صادراتی بنگاه بسیار حیاتی هستند، غفلت نموده است (بودر و همکاران،[۱۷۶]۲ ۱۹۹۴). همچنین آنها متغیرهای مدیریتی و سازمانی را در الگو مورد استفاده قرار دادند، لیکن مشخص نمودند که چطور برنامههای توسعۀ صادرات در الگو عملکرد صادراتی بر آنها اثر میگذارند. دراین مطالعه آنها استفادهکنندگان برنامه حمایت از صادرات به چهار دسته تقسیم شدند: بنگاههایی که از برنامهها استفاده نمیکنند استفاده کم (از ۱ تا ۵ برنامه)؛ استفاده متوسط (از ۶ تا ۹ برنامه)؛ استفاده زیاد (۱۰ برنامه و بیشتر). این الگو با درگیر نمودن دو نوع متغیر تشریح کننده یعنی ویژگیهای مدیریت و ویژگیهای سازمان، کمک خوبی به ادبیات موضوع نموده است. همچنین این الگو بینش خوبی از میزان و نحوه استفاده بنگاهها از برنامههای توسعۀی صادرات و تأثیر آنها بر عملکرد صادراتی بنگاه ارائه میکند. همچنین این الگو از لحاظ آماری قوّت مطلوبی دارد.
شکل۲- ۱۴) مدل عملکرد صادراتی گنکترک کوتابه
(منبع: گنکترک و کوتابه، ۲۰۰۱)
شمسالدوحه (۲۰۰۴ و ۲۰۰۶) به طور جامعتری به بررسی تأثیر برنامههای توسعۀ صادرات بر عملکرد صادراتی بنگاه در میان بنگاههای کوچک و متوسط پرداخته و تأثیر برنامههای توسعۀ صادرات را بر عملکرد صادراتی بنگاه از طریق اثرگذاری بر مولفههای درونی عملکرد مورد مطالعۀ قرارداد. دیدگاه اصلی حاکم بر تحقیق وی، دیدگاه مبتنی بر منابع بود و با وجود نقاط قوت تحقیق نسبت به مطالعات قبلی، اثرات برنامههای توسعۀ صادرات را در مولفههای درون سازمانی همچون راهبرد، دانش، ادراک و تعهد در ارتباط با صادرات منحصر نموده است. وی با وجود کاوش قابل تقدیر در ادبیات و دقّت نظر در بررسیها، برنامههای توسعۀ صادرات را در یک دستهبندی محدود به برنامههای مرتبط با توسعۀ بازار و برنامههای مرتبط با ضمانتها و اعتبارات صادراتی تقسیم نموده است. شمسالدوحه و یونسعلی نیز در پژوهش خود نشان دادند که سیاستهای دولتی مشوق بینالمللی شدن به طور غیرمستقیم و از طریق کمک به شرکتها برای کسب دانش و ایجاد تعهد در مدیران برعملکرد صادرات تأثیر دارند. بر اساس این دو الگو، استفاده از برنامههای توسعۀ صادرات دانش و اطلاعات عملی، صادرات را افزایش میدهد، طرز تلقی و ادراک مدیران محیط بازار صادراتی را تحریک میکند و تعهد به صادرات را نیز ارتقا میدهد و از این طریق به طور غیرمستقیم بر راهبرد صادرات و عملکرد صادرات تأثیر گذار است.
شکل۲- ۱۵) مدل عملکرد صادراتی شمسالدوحه
(منبع: شمسالدوحه، ۲۰۰۴)
.
دوموسوگلو و همکاران [۱۷۷]۱(۲۰۱۲) در مطالعۀ خود تأثیر خدمات و ابزارهاى توسعۀ صادرات طراحى شده توسط دولت را روى ۱۴۳ شرکت کوچک و متوسط در کشور در حال توسعۀ ترکیه مورد بررسى قراردادند. الگو ارائه شده توسط آنها با یک نگاه چهار بعدى به عملکرد صادراتى مینگرد و نشان مىدهد که برنامههاى توسعه صادرات دولت هر چهار بعد عملکرد صادرات را تحت تأثیر قرار مىدهد. این چهاربعد عبارتند از:۱٫ عملکرد مالى ۲٫ اهداف مرتبط با ذىنفعان۳٫ اهداف راهبردیک ۴٫ اهداف مرتبط با یادگیرى سازمانى. همچنین در این مطالعۀ ابزارها و خدمات توسعۀ صادرات به دو گروه عمده: الف) فراهم کننده دانش عینى ب) فراهم کننده دانش تجربى تقسیمبندى شدهاند.
تننتتختختخدهذهذعت
لاتلاالتالتالتغعغفتالبابالباتاعلعلعغع
شکل۲- ۱۶) مدل عملکرد صادراتی دموسو گلو و همکاران
(منبع: دموسوگلو و همکاران، ۲۰۱۲)
لئونیدو همکاران[۱۷۸]۱ (۲۰۱۱) با رویکرد مبتنى بر منابع و توانمندىهاى درونى بنگاه و از طریق تأثیر این منابع توانمندىها بر راهبرد بازاریابى صادرات و اهمیّت این راهبرد در ایجاد مزیتهاى رقابتى به بررسى تأثیر برنامههاى توسعۀ صادرات بر عملکرد صادراتى بنگاه پرداختهاند. آنها برنامههاى توسعۀ صادرات را به چهار دستۀ تقسیمبندى نمودهاند:

  1. برنامههاى مرتبط با اطلاعات
  2. برنامههاى مرتبط با آموزش و ایجاد مهارت