۲-۹-۳ راهکار جهانی- محلی: اگرچه تحقیقات انجام شده در حیطه بازاریابی جهانی، از منظر عقلانیت به دفاع برخاستهاند، اما بر طبق «یکسانسازی و متجانس شدن» برخاستهاند، اما بر طبق استدلال مینارد[۴۹]۲ (۲۰۰۳) در عین وجود دوگانگی خطی آشکار میان تجانس و تمایز، دو مفهوم تجاری حاصل از آن یعنی جهانیسازی و محلیسازی را به سادگی و به شکل واضح نمیتوان در دو وجه مجزای یک منشور جای داد. تمایز و تجانس، همگرایی و واگرایی، عام گرایی و خاصگرایی، نه تنها میتوانند در کنار هم وجود داشته باشند بلکه با هم در تعاملاند و به شکل پویا و سیالی در هم آمیزند. مفهومی که بازتاب این منطق است «محلی-جهانی» نام دارد. محلی- جهانی واژهای است که اوایل دهه ۸۰، از تفکر مدیریتی ژاپن وارد دنیای کسب و کار شده و به سرعت به همه حوزه های علمی جهانی و عملی آن تسری یافته است، به نحوی که شعار«جهانی بیندیش و محلی عمل کن» از شایعترین گفتارهای روزگار ما است. منشأ معانی این واژه انطباق فنون کشاورزی با شرایط محلی خود میباشد. در دنیای کسب و کار این ایده ژاپنی منطبق شد با «محلیسازی- جهانی». محلی- جهانی حاصل تجمیع و ترکیب محلیسازی و جهانیسازی است، به معنای خلق محصول و خدمتی است که نامزد معرفی در بازار جهانی است و لیکن به تناسب فرهنگ محلی در هر خرده بازار ملی جهان، تغییراتی در آن اعمال میشود. دامنه اثر راهکار «محلی- جهانی» در بازاریابی صادراتی، همه اجزا آمیخته بازاریابی را شامل میشود به نحوی که بتوان طیف متنوع تقاضا را در جهان را به واسطه محلیسازی هر جز پاسخ داد. راهکار «محلی-جهانی» کارایی و اثربخشی را در کنار هم مد نظر قرار میدهد و این مهم را با تلاش در حفظ توازن میان «توجه به شباهتهای جهانی و توجه به تمایزات محلی» دنبال میکند.
۲-۹-۴ راهکار چندملیتی: این راهکار که حاصل نگرش ناحیهمداری است توجه به تفاوتهای بین منطقهای و شباهت کشورها درون یک منطقه را الگوی تدوین برنامه بازاریابی خود مینماید. به کارگیری راهکار مشابه در همه کشورهای یک ناحیه، هزینه هماهنگسازی را کاهش داده و یک انسجام قوی و پایدار در انجام فعالیتهای بازرگانی برای بنگاه به ارمغان میآورد.
تصمیم گیری در مورد ورود به بازار خارجی
تصمیمگیری برای انتخاب بازار هدف
تصمیمگیری برای زمان و نحوه ورود
تصمیمگیری در مورد سازمان بازاریابی خارجی
تصمیمگیری در مورد تدوین برنامه بازاریابی
شکل۲- ۷) پنج تصمیم اساسی در بازاریابی بینالملل
(منبع: حسینی، ۱۳۸۳)
بررسی نظریههای جهانی شدن نشان میدهد که اندیشمندان، پدیده جهانی را در سه عرصه «فرهنگ»، «سیاست»، «اقتصاد» تحلیل میکنند. هر حالت همه نظریههای جهانیشدن مبتنی بر رابطه میان «سازمان اجتماعی» و «قلمرو سرزمینی» میباشد و رابطه میان سازمان اجتماعی (بنگاه و کشور) با قلمروهای سرزمینی کشورهای دیگر از طریق انواعی از مبادله برقرار میشود. در عرصه اقتصاد مبادله مادی در عرصه حکومت و سیاست، مبادله سیاسی و در عرصه فرهنگ، مبادله نمادین، روابط میان سازمان اجتماعی و قلمروهای سرزمینی را برقرار میسازد. مبادله مادی در فضایی به نام بازار صورت میپذیرد و مدیریت مبادله مادی در محیط بازار فرآیند بازاریابی را شکل میدهد. هنگامی که این فرآیند به خارج از قلمرو سرزمین بازار ملی و در سطح بینالمللی گسترش مییابد، فرآیند بازاریابی بینالمللی شکل میگیرد. از این منظر ورود به بازار جهانی یا جهانیشدن بنگاه به مفهوم آغاز و گسترش مبادله با بازیگران خارج از قلمرو و سرزمین ملی است. در سطح بنگاه مبادله یا بازیگران خارج از قلمرو سرزمینی به دو شکل خرید و فروش در بازار بینالمللی قابل بررسی است. آغاز و گسترش مبادله با بازیگران جهانی از طریق خرید منجر به پدیدهای میشود که از آن به عنوان جهانی شدن روبه درون یاد میشود و عکس آن مبادله جهانی از طریق فروش منجر به پدیدهای میشود که از آن به عنوان جهانیشدن رو به برون یاد میشود. جهانی شدن رو به درون موجب یکپارچهسازی کسب و کار و زنجیره ارزشی بنگاه به طور پسرو و جهانی شدن رو به برون باعث یکپارچهسازی کسب و کار زنجیره ارزشی بنگاه به طور پیشرو می شود. یکپارچهسازی کامل جهانی بنگاه، حاصل پراکندگی کامل زنجیره ارزشی در سطح جهان خواهد بود. از نقطه نظر تئوریک مدلها و نظریههای موجود در خصوص بینالمللی شدن، بنگاهها را میتوان به دو دسته اصلی نظریههای سنتی و نظریههای مدرن تقسیم کرد.
مکتب سوداگری[۵۰]۱، نظریههای مزیت مطلق[۵۱]۲ و مزیت نسبی[۵۲]۳، نظریه نسبت عوامل تولید[۵۳]۴، نظریه چرخه عمر محصول[۵۴]۵، نظریه اندازه کشورها[۵۵]۶، نظریه مشابهت یا همانندی کشورها [۵۶]۷و نظریه مزیت رقابتی ملی پورتر[۵۷]۸ را میتوان به عنوان نمونه شاخص از نظریههای سنتی داد و ستد بینالمللی تلقی کرد. نظریههای سنتی به شدت متأثر از پارادایم مسلط بر نظریههای اقتصادی بوده و به تبیین موضوع ورود به بازار جهانی در سطح تجزیه و تحلیل کشور میپردازند. در حال حاضر نیز اغلب این نظریهها مسلط بر روند کنونی فرآیند جهانیشدن میباشند. به طوری که امروزه سوداگری جدید برای توصیف کشورها به کار میرود که تجارت خارجی خود را بر اساس تراز بازرگانی مثبت و از طریق استراتژی همزمان جایگزینی واردات و توسعه صادرات اداره میکنند. علاوۀ بر آن فلسفه بنیادین دو نظریه تاریخی «مزیت مطلق» و «مزیت نسبی» را به وضوح در اهداف و استراتژیهای سازمان تجارت بینالمللی میتوان مشاهده کرد .
در میان مجموعه نظریههایی که در سطح تجزیه و تحلیل کشور و به تبعیت از نظریههای اقتصادی به موضوع رقابت پذیری بینالمللی پرداختهاند، نظریه مزیت رقابت ملی پورتر (۱۹۸۶) از چند جهت حایز اهمیّت میباشد. از سوی دیگر این نظریه به عنوان یک جمعبندی اصلاح گرایانه از نظریههای سنتی اقتصاددانهای نئوکلاسیک که در سطح تجزیه و تحلیل کشور به موضوع پرداختهاند، تلقی میشود و از سوی دیگر پورتر با طرح این نکته که و در نظرگرفتن بنگاه و «موجودیتی که در بازار رقابت میکند بنگاه است و نه کشور» با در نظر گرفتن بنگاه و صنعت در مدل خود، نقطه عطفی در سطح تجزیه و تحلیل و نحوه نگرش به فرآیند بینالملل شدن را فراهم میکند، ولی این نظریه نیز کماکان همانند نظریههای پیشین خود همچنان در سطح تجزیه و تحلیل کشور عمل میکند. بر اساس نظر بارتلت[۵۸]۱ (۱۹۹۳) مطالعات اولیه در خصوص بینالمللی شد بنگاهها و ورود به بازار جهانی، به شدت متأثر از پارادایم اقتصادی بوده و هیچ یک از نظریههای (سنتی)، بینالمللی شدن شرکتها به طور عمده متکی بر نظریههای سازمان و مدیریت نبوده است. جریان دوم مطالعات بینالمللی شدن شرکتها، ریشه در پارادایم استراتژی ساختار چندلر دارد. این نظریهها به طور عمده پس از جنگ جهانی دوم همزمان با رشد شرکتهای چند ملیتی به دلیل عدم کفایت نظریههای متکی بر ویژگیهای کشور رشد کرده و نظریههای متکی بر رفتار و ویژگیهای بنگاه، صنعت یا رویکرد شبکهای میباشد.
نظریه ساختار استراتژی چندلر[۵۹]۲، مدل بینالمللی شدن مرحلهای استاپفورد و ولز[۶۰]۳، نظریه الگوی مدل بینالمللی شدن فرانکو[۶۱]۴، و مدل آپ سالا[۶۲]۵، نظریه الگوی رقابت بینالمللی پورتر، نظریه پرلموتر[۶۳]۶ و نظریههای منشعب از آنها را میتوان نظریههای پیشتاز در تبیین فرآیند بینالمللی شدن دانست که از زاویه دید نظریهای مدیریتی (نه اقتصادی) و بر اساس مطالعه رفتار بنگاهها پس از فرآیند بینالمللی شدن در سطوح مختلف تجزیه و تحلیل بنگاه و صنعت به موضوع پرداخته، شده تلقی کرد.
بنیانگذاران نظریه سازمانهای بینالمللی را می توان آلفرد چندلر، جوزف باور[۶۴]۷ و سیرت و مارچ[۶۵]۸ دانست.
از نیمه دهه (۱۹۸۰) نظریهپردازان مکتب فرآیندی ظهور مدل جدیدی از استراتژی و ساختار سازمانی برای شرکتهای چندملیتی را کشف کردهاند و پارادایم جدیدی در خصوص فرآیند بینالمللی شدن شرکتها بنیاد نهادند.
بر اساس نظریه باراتلت و قوشال[۶۶]۹ (۱۹۹۵) دکترین سنتی «استراتژی- ساختار» که به وسیله چندلر بنیانگذاری شده بود، باید جای خود را به دکترین «هدف، فرآیند، مردم»[۶۷]۱۰ میداد. به این ترتیب نظریههای «شرکتهای فراملیتی»[۶۸]۱۱ باراتلت و قوشال نظریه «استراتژی و ساختار چند کانونی»[۶۹]۱۲ پراهالاد و دز، «سازمان بینالمللی افقی»[۷۰]۱۳ وایت و پوینتر و بنگاه چند مرکزی فرگوسن و جانسون شکل گرفت. نقطه مشترک تمامی این نظریهها را میتوان در شبکهای بودن ساختار، سلسله مراتب کمتر، مدیریت ماتریسی و استقلال بالای شعب خارجی دانست.
وایت و پوینتر (۱۹۹۰) استدلال کردند که هر چه محیط بینالمللی پویاتر شود، استراتژیهایی که فقط متکی بر یک مزیت رقابتی باشند، بیاثرتر میشوند و شرکتها ناگریزند که ترکیبی موزاییکی از مزیتهای رقابتی ایجاد کنند. بنابراین شرکتها به تأسیس شعب افقی که هر یک دارای مزیت رقابتی خاص خود میباشد اقدام کرده و از کنار هم قرار گرفتن آنها در یک شبکه منسجم و یکپارچه به ساختاری شبکهای دست پیدا میکنند.
پورتر (۱۹۸۸) با طرح مدل الگوی رقابت بینالمللی استدلال کرد که «اساسیترین چالش پیش روی صنایع جهانی آن است که چگونه زنجیره ارزشی خود را در قالب یک شبکه به هم پیوسته در کشورهای مختلف پراکنده کرده و سپس از طریق سطح بالایی از هماهنگی و تجانس خطمشیها، این زنجیره ارزشی را در قالب یک شبکه واحد اداره نماید». باراتلت و قوشال (۱۹۹۳) استدلال کردند که شرکتهای چندملیتی ابتدا با تأسیس واحدهای کارآفرین کوچک در نقاط مختلف دنیا به فعالیتها پرداخته، سپس برای کنترل و هماهنگی میان آنها با مجتمعسازی این واحدها در قالب شبکهای واحد اقدام میکند. آنها این ساختار شبکهای را شرکتهای فراملیتی نامیدند.
پرهالاد و دز[۷۱]۱ (۱۹۸۶) بینالمللی شدن و یکپارچگی جهانی را به عنوان تخصصی شدن شعب خارجی در زمینههای مختلف مناسب با مزیتهای رقابتی کشور میزبان و برقراری ارتباط میان آنها برای تشکیل یک شبکه تولید و توزیع چند ملیتی تعریف کردند.
هدلاند و همکاران[۷۲]۲ (۱۹۸۶) ساختار هتراکی[۷۳]۳ را به عنوان شرکت «جهان وطن با مزیتهای رقابتی چند گانه» در قالب شبکه به هم پیوستهای از مجموعهای از شعب و شرکا معرفی کردند که وظایف دفتر مرکزی به طور جغرافیایی پراکنده شده و نقشهای استراتژیک به شعب خارجی واگذار شده. نقطه مشترک تمامی این نظریهها در شبکهای بودن ساختار رویکرد شبکهای بوده و به این ترتیب ادبیات بینالمللی شدن شرکتها با تأثیر پذیرفتن از فرآیند بینالمللی شدن بنگاه ها را در قالب هم پیوندی با شبکههای بینالمللی مورد توجه قرار میدهد.
به طور کلی بررسی ادبیات مرتبط با نظریههای دادوستد بینالمللی و مدلهای ورود به بازار جهانی نشان میدهد که نظریهها و مدلهای موجود از نقطه نظر سطح تجزیه و تحلیل به چهار دسته تقسیم میشوند. برخی از این نظریهها (اغلب نظریههای سنتی داد و ستد بینالمللی) موضوع رقابتپذیری بینالمللی را در سطح تجزیه و تحلیل کشور مورد توجه قرار میدهند. پورتر و سایر نظریهپردازان حوزه اقتصاد صنعتی، موضوع رقابتپذیری بینالمللی را در سطح تجزیه و تحلیل صنعت مطالعه کردهاند؛ در حالی که برخی دیگر از نظریهپردازان موضوع رقابتپذیری بینالمللی را در سطح تجزیه و تحلیل بنگاه مورد توجه قرار میدهند.
۲-۱۰ مدلهای فرآیند بینالمللی شدن
فرآیند بینالمللی شدن به معنای توسعه صادرات است. شرکتها از لحاظ قرار گرفتن بر روی پیوستار فرآیند بینالمللی شدن متفاوت هستند و در هر مرحله از این فرآیند نیاز به خدمات متفاوتی جهت توسعۀ صادرات دارند. فرآیند بینالمللی شدن شرکتها مورد توجه تحقیقات تجربی بسیاری بوده و از دیدگاه مختلف مورد بررسی قرار گرفته است.

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت  fotka.ir  مراجعه نمایید.

  1. مدل مکتب آپ سالا (مدلهای یو)
  2. مدلهای مبتنی بر نوآوری (مدلهای ای)
  3. مدلهای شبکه
  4. مدل مبتنی بر منابع

۲-۱۰-۱ مدل آپ سالا
مدل آپ سالا یا یو[۷۴]۱ در اواسط دهه (۱۹۷۰) توسط محققین اسکاندیناوی بنامهای جوهانسون و ویدرشایم[۷۵]۲ و جوهانسون و واهلن[۷۶]۳ (۱۹۷۷) ارائه گردید.
این مدل فرآیند بینالمللی شدن به صورت مرحله به مرحله است که بر اساس آن شرکتها ابتدا وارد کشورهایی میشوند که دارای فاصله فرهنگی یا روانی اندکی نسبت به کشور مبدا هستند. قسمت عمده تئوری جوهانسون و اوهلن بر ایده «فاصله روانی» بین بازار داخلی و کشور میزبان استوار است این فاصله روانی بین دو کشور میتواند واقعی یا یک تصور باشد. شباهتها با تفاوتها در فرهنگ، زبان و شیوه تجارت میتواند برقراری رابطه را تسهیل یا مشکل نماید. فاصله روانی زیاد میتواند مانع جریان آزاد اطلاعات از بازار داخلی به بازار خارجی گردد. جوهانسون و اهلن (۱۹۷۷) بر اساس تجربیات وسیع خود در مورد شرکتهای سوئدی شیوههای ورود به بازارهای بینالمللی را به ترتیب زیر تقسیم کردهاند:

  1. صادرات موردی (صادرات اتفاقی)
  2. صادرات از طریق نماینده
  3. صادرات از طریق شعبه
  4. تولید در یک کشور خارجی