Category Archives: مدیریت

منابع پایان نامه با موضوع مروری برپیاده سازی بازارگرایی:

مروری برپیاده سازی بازارگرایی:

چهارمین موضوع درتحقیقات مربوط به بازارگرایی مسئله پیاده سازی آن می باشند .درمقایسه باادبیات مرتبط با تعریف ،اندازه گیری ومدل ها ،ادبیات مرتبط با پیاده سازی رویکردی صراحتا وکاملا مدیریتی به بازارگرایی اتخاذ کرده و این پرسش را مطرح می کند که شرکت ها جهت بهبود بازارگرایی چه کارهایی رامی توانند انجام دهند، با این که مسئله پیاده سازی به اندازه ی سه مسئله دیگرمرد توجه وپرسش قرارنگرفته است بااین وجود از سال ۱۹۹۰ به این سو نه رویکرد متفاوت به پیاده سازی منتشر شده است.

۱۱-۲٫ رویکرپردازش اطلاعات کوهلی وجاورسکی:

دیدگاه های کوهلی و جاورسکی دررابطه با پیاده سازی بازارگرای برگرفته از تعریفی می باشد که آنها از بازارگرایی به عنوان «تولید هوشمند ی بازاردرسطح کل شرکت مربوط به نیازهای جاری وآتی مشتریان ،انتشاراین هوشمندی دربین همه ی بخش ها و پاسخگویی و عکس المل نشان دادن کل مجموعه ی شرکت به هوشمند »(Kohli & Jaworsky, 1990, p. 6) دارند. الزامات مدیریتی این تعریف در مقاله ی بعد ی آنها (Jaworski & Kohli, 1993, p. 54)  به تفضیل شرح داده شده است وبیان شده است : «پاسخگویی وعکس العمل نشان دادن ازدو دسته ازفعا لیت ها تشکیل شده است: طراحی پاسخ (استفاده ازهوشمندی بازاربرای توسعه ی طرح ها) و پیاده سازی پاسخ (اجرای این چنین طرح هایی)». مطالعه ی اکتشافی قبلی آنها منجربه توصیه هایی روشن جهت پیاده سازی بازارگرایی شده بود، (Kohli & Jaworsky, 1990). این محققان بعضی از پیش نیازهای بازارگرایی (مخصوصا تعهد مدیریت ارشد، پویایی های بین بخشی و بین وظیفه ای، ساختارها و سیستم های سازمانی) را که در مقاله ی فوق الذکر بیان شده بود را شناسایی کردند و استدلال نمودند ازآنجا که بعضی از عوامل در کنترل واختیار مدیریت ارشد می باشد ،مداخله های مدیریتی می تواند منجر به ایجاد بازارگرایی شود .پیش از هرکاری ، مدیریت ارشد باید تعهد به بازارگرایی را به کارکنان پایین دستی انتقال دهند. کارکنان پایین دستی نیز باید شاهد رفتارها و تخصیص منابعی در جهت انعکاس این تعهد باشند .پس از آن لازم است که تعارضات و پویای های بین واحدی ، توسط مدیریت ارشد کنترل شود. باید پیوستگی و ارتباط بهبود یافته و تضاد های بین واحدی کاهش یابد .فعالیت های مشترک بین واحدی وتبادل کارکنان مثال هایی ازاینچنین پادرمیانی های خاص مدیریتی می باشد. سومین دسته ی این اقدامات درسیستم های گستره ی سازمان می باشد. اصلاح ساختارسازمانی (کاهش تمرکز ورسمیت) و سیستم های پاداشی که بیشتر بر مبنای بازار باشند ، پیاده سازی بازارگرایی را تشویق و تسهیل می‌کنند. نویسندگان(Kohli, Jaworski, & Kumar, 1993) استفاده ازابزاراندازه گیری  MARKORرا به جهت تشخیص اولیه درجه ی فعلی بازارگرایی سازمان توصیه کرده وبرای اندازه گیری های که پس ازانجام اصلاحات وپادرمیانی های مدیریتی برای تشخیص بهبود بازارگرایی انجام می شود نیز همان ابزاراندازه گیری را پیشنهاد می نمایند،(Van Raaij & atoelhorst , 2008 ,p .1273).

۱۲-۲- رویکرد هنجارمبنای لینچتنهال و ویلسون:

لیچتنهال و ویلسون ۱۹۹۲، ازدیدگاه ساختار اجتماعی به پیاده سازی می نگرند. تمرکز اصلی آنها بروی همکاری بین وظیفه ای می‌باشد.آنهااستدلال می نمایند که هنجارها ،توصیف کننده ی رفتارهای فردی می باشند .برای اینکه سازمانی درهماهنگی و همراهی بامفهوم بازاریابی عمل کند ، باید ارزشها ی مناسب با آن تزریق وانتقال داده شود و باید مجموعه ای ازهنجارها که رفتاربازارگرا راهدایت میکند،بنیان نهاده شود. برای تغییرسازمان، باید ابتدا سیستم ارزشی جاری سازمان که تعیین کننده ی رفتارهای حال حاضر سازمان می باشد ، مشخص شود. ایچتنهال و ویلسون ۱۹۹۲، این مرحله ی راشناسایی و تشخیص نام نهادند. سپس ریا، ارزش هایی را که نیازمند تغییر هستند را شناسایی کرده وتغییراتی را دراین ارزش ها موجب شوند. سپس مدیریت ،باید مجموعه ای ازرفتارها مورد نظر و مورد پذیرش را تدوین نماید. هنجارهایی که منجر به این رفتارها می شوند نیز باید استخراج شده و برنامه هایی برای تغییر این هنجارها یا ایجاد هنجارهای جدید در هر واحد توسعه و تدوین یابد. برای انجام بهینه ی این تغییرات باید آنها را از بالابه پایین اجرا نمود. پا در میانی ها و درستکاری ها محتمل مدیریت شامل اصلاح و تغییر شرح شغل ها، برنامه های آموزشی، برنامه های ارتباطی و برنامه های تشویقی برای پاداش رفتاری مناسب باشد. لینچتنهال و ویلسون راجع به هیچ گونه ابزار ارزیابی یا فعالیت ارزیابی پس از این اقدامات و درستکاری ها سخن نگفته اند. جالب این که در مطالعه ی تجربی، هامبورگ[۱] و پفلسر[۲] ۲۰۰۰ دریافتند که استقرار هنجارهای بازارگرا منجر به رفتارهای بازارگرا نمی شود، مگر این که مصنوعاتی همچون داستان ها ، مراسم وآئین ها و زبان هایی جهت پشتیبانی از این هنجارهای ساخته شود، (van Raaij & stoelhorst,2008).

دانلود مقاله و پایان نامه

 رویکرد قابلیت های دی :

دی ، رویکرد قابلیت های خود را درسه مقاله جداگانه تدوین نمود. دراولین اثر، نگرش دی ۱۹۹۰ به بازارگرایی، به عنوان عرضه و نمایش مهارت های برتر برای فهم و پاسخگویی بهتر به مشتریان ، منجر به برنامه ای چهارمرحله ای جهت اقدامات و دستکاری های مدیریتی گردید. این اقدامات بروی همسو  نمودن استراتژی، ساختار،کارکنان وبرنامه ها و همچنین بروی بازطراحی سنجه های عملکرد برای تشویق وپاداش دهی به رفتارهای بازارگرا متمرکزبودند.

در مقاله بعدی استدلال می نماید که سازمان بازارگرادارای قابلیت های برتری برای لمس ودرک بازار،پیوستگی وارتباط با مشتریان واتصال باکانال ها (عرضه وتهیه )می باشند، (Day G. , The capabilities of market driven organization, 1994a).  اواکنون برنامه ی تحول جامعی را که ادبیات مدیریت کیفیت جامع[۳] الهام گرفته را پیشنهاد می کند. این برنامه بدنبال بهبود قابلیت‌ها می باشد ومشتمل بر:

  • شناسایی وتشخیص وضعیت قابلیت های جار
  • تخمین وپیش بینی نیازهای آتی این قابلیت ها
  • طراحی مجددازپایین به بالای فرآیند های زیربنایی
  • هدایت وتعهد بالابه پایین
  • استفاده ی خلاقانه از تکنولوژی اطلاعات
  • باز بینی و دیده بانی مستمر پیشرفت

او بروی طراحی مجدد فرآیند های کاری چه به صورت بنیادی وچه بصورت تدریجی از سطوح پایین به سمت سطوح بالا، که با نمایش هاوعلامت دهی هایی ازتعهد سطوح بالابه پایین ،ترکیب شده باشد و اهداف بهبود نیز متقابلا توسعه یافته ،تاکید می‌کند. تکنولوژی اطلاعات بعنوان یک توانمند ساز دیده شده است که به شرکت ها کمک می نماید تاکارهایی راکه قبلا قادربه انجام آن نبودند،راعملی نمایند.مرحله ی شناسایی رویکرد دی ، مشتمل برتجزیه وتحلیل قابلیت های جاری وشناسایی وپیش بینی قابلیت های آتی می باشد .ازمقاله دی به روشنی تشخیص داده نمی شود که ایت قابلیت ها دقیقا چه هستند .اما باتوضیحی او ازچگونگی سنجش وارزیابی این قابلیت ها،مشخص می شود منظور ارزیابی فرآیند های کسب وکاراست .دی همچنین توصیه می نماید که برای این فرآیند ها،نماگرهای کلیدی عملکرد تعریف شده و از آن ها به منظور دیده بانی پیشرفت در اموراستفاده شود و در نهایت نتایج اقدامات مورد سنجش قرارگیرد.

در سومین مقاله ،دی توصیه های پیشین را دربرنامه ای مفصل تربرای توسعه ی یک سازمان بازارگرا ترکیب می کند، (Day G. , 1999). دراین مرحله،دی ۱۹۹۹سازمانی رابازارگرامی داندکه مهارت های عالی تری رابرای فهم ،جذب وحفظ مشتریان ارزشمند دارد وبرنامه ی تحولی برای همراستا کردن فرهنگ،قابلیت ها وپیکربندی (سازمان) برای خلق ارزش برتر برای مشتری راپیشنهاد می‌کند .اوبرنقش مدیریت ارشد بعنوان شروع کننده یاصلی ومحرک برنامه تحول تاکید دارد.دی همچنین دوموضوع راپیشنهاد می‌کند که مخصوصا ارزش دیده بانی کردن[۴] را دارند و عبارتند از:

۱٫مدیریت باید برایجاد شرایطی تمرکز نماید که کارکنان رابرای خلق نتایج بهتر توانمند می سازند.

۲٫تحول نتیجه تغییرالگوهای رفتاری می باشد واین تغییرات دررفتاردرنهایتادرهنجارها،اعتقادات وعادات اندیشیدن[۵] جذب می شوند.

۱۳-۲- رویکرد تغییرفرهنگی نارورواسلیتر:

اندیشه های نارور و اسلیتردررابطه با پیاده سازی بازارگرایی دریکی ازمقاله هایشان یافت می شود، (Narver, Slater, & Tietje, Creating a market orientation, 1998).  استدلال آنها در این رابطه بصورت زیر خلاصه می شود :خلق بازارگرایی دریک شرکت به این برمی گردد که اعضای یک سازمان یاد بگیرند که چگونه بصورت مستمرارزش برتررا برای مشتریان خلق کنند.این یادگیری ازدوروش حاصل می شود:

ازطریق «آموزش قیاسی[۶]»که نویسندگان آنرارویکرد برنامه ریزی می خوانند وازطریق یادگیری تجربی ۶که رویکرد پشتیبانی بازار نامیده می شود.این نویسندگان ادعا می کنند که بیشتر کسب وکاره دربوجود آوردن بازارگرایی ناموفق هستند زیرا که آنها بیشترعلاقمند به روش مشهورتریادگیری قیاسی هستند تایادگیری تجربی.بااین حال ، براساس نظر نویسندگان یادگیری تجربی برای فهم تغییرات فرهنگی مورد نیاز است ونقش مناسب آموزشی قیاسی ،صرفا این مشارکت عمیق درفعالیت های حل مسئله وآماده سازی شرایط تجربه درفرآیند های نتیجه گرای بهبود مستمر می باشد .توصیف هندستاد۱ (۱۹۹۹) از یک مطالعه ی موردی طولی .مفصل تصویرهایی قابل توجهی ازنقش یادگیری های تجربی درافزایش سطح بازارگرایی یک سازمان ارائه می دهد، (Van Raaij & Stoelhorst, 2008, p. 1279).

رویکرد سیستم – مبنای هامبورگ وهمکاران : بکر و هامبورگ[۷] ۱۹۹۹ واژه ی «مدیریت بازارگرا» رامعرفی کرده ودیدگاه سیستمی دیگری را به این ادبیات افزودند.آنها پنج زیرسیستم مدیریتی تاثیر گذاردیگربردرجه ی مدیریت بازارگرا را شناسایی می نمایند:

۱٫سیستم سازمان

۲٫سیستم اطلاعات

۳٫سیستم برنامه ریزی

۴٫سیستم کنترل

۵٫سیستم مدیریت منابع انسانی

برای هریک ازاین سیستم ها نویسندگان پیشنهاداتی را ارائه می کنند که چگونه این سیستم ها را می توان طراحی مجدد کرد تا بازارگرایی در سازمان توسعه یابد. نویسندگان برای تایید این فرضیه که پیکربندی های بازارگرا تر سیستم های مدیریتی ،باسطوح بالاترعملکرد مرتبط هستند ،شواهد تجربی ارائه می کنند اما این داده های تجربی لزوما نشان دهنده ی رابطه بین اقدامات پیشنهادشده باتحول سازمانی موفق نیستند .ابزاراندازه گیری طراحی شده در این مقاله را می توان جهت تشخیص درجه ی فعلی مدیریت بازارگرا استفاده کرد وهمچنین می توان ازاین ابزار،برای ارزیابی اثر اقدامات مدیریتی برای افزایش بازارگرایی، استفاده کرد. در اثر بعدی آنها (Homburg, Workman, & Jenson, 2000)  بر اساس اطلاعات حاصله ازمصاحبه هایی بعمل آمده با ۵۰نفرازمدیران ،سیستم های اطلاعاتی، سیستم های حسابداری ،سیستم های پاداش وسیستم های مدیریت منابع انسانی بعنوان فاکتورهای اصلی تمایز ساختار سازمانی مشتری محورشناسایی شده اند، (Van Raaij & Stoelhorst, 2008, p. 1279).

رویکرد رفتارمدیریت هریس(Harris1996-1998) وهمکاران:

پس ازیک دوره اولیه ی ترجیح تعریف کوهلی وجاورسکی ازبازارگرایی ،هریس وهمکاران برنقش تغییرفرهنگی درپیاده سازی بازارگرایی متمرکز شدند.بااستفاده ازسازمان های خرده فروشی بعنوان زمینه ی تجربی تحقیقات ،نتایج ارزشمندی درباره ی موانع موجود برسرراه پیاده سازی بازارگرایی حاصل گردید، (Harris, 2000) (Harris & Ogbonna, 2000). پس از ایت تحقیقات، نتایج آن با مطالعات تجربی دیگری که بروی فرآیند بازارگرا ترشدن انجام گرفت ،تکمیل شد، (Harris L. , 2002a) (Harris & Ogbonna, 2001a) (Harris & Piercy, 1999). در این تحقیقات ، رفتارمدیریت بعنوان یک عامل بسیار حائزاهمیت درفرآیند پیاده سازی شناسایی شد. رفتارهای سیاسی ، رسمی شده و پرتضاد ، بعنوان رفتارهای که دارای اثرمنفی بروی بارازگرایی می باشند ،شناخته شد ، حال آنکه ارتباطات عمودی ، اثر مثبتی بروی بازارگرایی داشت. طبق نتایج این تحقیقات ، سبک های رهبری مشارکتی وحمایتی برای پیاده سازی بازارگرایی مساعدهستند و لازم است که از سبک رهبری دستوری اجتناب شود . هردو گوه توصیه ها، به کمک داده های میدانی مورد تایید قرارگرفتند .ازهمه جالب توجه اینکه تحقیقی تکمیلی روشن ساخت که چرا مدیران ارشد، مدیران میانی وکارکنان سازمان تعمدا تحول فرهنگی به سوی بازارگرایی را خدشه دارکرده و چگونه اینکار را انجام می دهند، (Harris L. , 2002b).  این تحقیق چهاردلیل رابرای مقاومت دربرابر تحول فرهنگ برای بازارگرایی وهمچنین پنج استراتژی مختلف (ازچاپلوسی تاتعارض مستقیم )را که مدیران ارشد وکارکنان برای تخریب وکارشکنی درراه تغییرفرهنگی برای بازارگراترشدن انجام می دهند،را آشکارساخت، (Van Raaij & Stoelhorst, 2008, p. 1280).

۱۴ ۲ – رویکرد دگرگونی فرهنگی کندی، گولزیو و آرنولد:

کندی و همکاران ۲۰۰۳ یافته های خود را براساس مطالعات تطبیقی دودانشگاه که یکی بدنبال مشتری گراشدن ودیگری مشتری گراشده بود ،منتشرکردند.با مقایسه کردن درجات بالا وپایین موفقیت ،نویسندگان سه محورکلی رابرای موفقیت پیاده سازی استخراج نمودند.نخست اینکه برای نهادینه کردن مشتری گرایی دروجود اعضای سازمان ،آنها باید زنجیره ای پیوسته ازتعهدمدیریتی راازسوی مدیریت ارشد تا مدیران بخش‌ها،تجربه ولمس نمایند.انطباق پذیری واتخاذ مشتری گرایی باکاهش ابهام درمورد تعهد مدیریت به مشتری گرایی ،تشویق وترغیب می شود. دوم اینکه، الزامات ونیازهای بخوبی تعریف شده ی مشتریان وبازخورد عملکرد که برمبنای واقعیت ها باشد .افراد وواحدها راقادرمی سازد تادرتلاشی هماهنگ برای ارائه‌ی ارزش بهتر برای مشتریان باهم متحد شوند.سوم اینکه ،جمع آوری،انتشارواستفاده ازهوشمندی بازار(درموردمشتریان داخلی ومشتریان خارجی) موجب می شود که مشتری که مشتری گرایی خود باعث تقویت خود شود.اگرچه کندی وهمکاران ۲۰۰۳ به صراحت از سه مرحله ی ،تشخیص میزان بازارگرایی ،اقدامات مدیریتی وارزیابی ثانویه دردگرگونی سازمان مورد نظر،سخنی نگفته اند .بااین حال ازتوضیحات شان آشکاراست که داده های مشتریان که مبتنی برحقایق باشد ،نقش مهمی رادرمراحل تشخیص وارزیابی ایفا می کنندودرهمین حین ،رهبری وتلاش های بهبود بین بخشی درتلاش های تغییرسازمان نقشی کلیدی دارند، (Van Raaij & Stoelhorst, 2008, p. 1280).

۱۵-۲- رویکرد دگرگونی فرهنگی گبهاردت، کارپنتر و شری(Gebhardt & Carpenter & Sherry)

براساس مطالعات قوم شناختی انجام گرفته درهفت شرکت ،گهباردت وهمکاران ۲۰۰۶مدلی چهارمرحله ای برای فرآیند ایجاد بازارگرایی را تدوین نمودندکه مراحل آن مشتمل بر۱-پایه ریزی وراه اندازی ۲-نوسازی و نوبنیادی ۳- نهادینه کردن ۴- حفظ وپشتیبانی است .هرمرحله مشتمل برگام ها یا فعالیت های متعددی است .مرحله ی پایه ریزی وراه اندازی ،هنگامی انجام می گیرد که ذی نفعان قدرتمندوصاحب نفوذ،تهدیدی را تشخیص و شناسایی نمایند، آنگاه آنها ائتلافی را برای طراحی وپیاده سازی تلاش های تغییرتشکیل می‌دهند. نوسازی ونوبنیادی متشکل از۵گام زیراست :۱- مشخص کردن حدود وصغور مسئله وعلامتگذاری ۲-توسعه وتدوین ارزش ها وهنجارها ۳- اتصال وتماس مجددبابازار۴-اخراج معاندین وناراضیان واستخدام معتقدان و مشتاقان ۵-استراتژی جمعی ومشارکتی مرحله ی نهادینه کردن ،درمورد فعالیت های رسمی‌سازی ساختارها وفرآیند های سازمانی ،همسو کردن پاداش ها،تلقین فکری فرهنگی ازطریق آموزش سخن می گوید: درنهایت ،درمرحله ی حفظ وبقاء بدنبال تقویت ومستحکم سازی فرهنگ بازارگرا بااستفاده ازسه فرآیند زیر می باشد :

  1. غربال گری فرهنگی اعضاءوکارکنان جدید سازمان ،
  2. مراسم ومناسک حفظ فرهنگ،
  3. ارتباط وتماس پیوسته ی روبه جلو بابازارجهت بروزآوری الگوها ومدل های بازاروتنفیذ وقانونی کردن الگوهای فرآیندی بازارگریی براساس نظر نویسندگان ،سازمان هایی که بازارگرا یی راتوسعه وایجاد می‌کند، شش ارزش فرهنگی زیررا می پذیرند:۱-اعتماد۲-گشودگی ۳-پایبندی به قول وقرار۴- احترام ۵-همکاری ۶- دیدن بازاربعنوان شرط بقاءودلیل وجودی ۶سازمان. این ارزش ها مبنای رفتارهای بازارگرامی باشند،(Van Raaij & Stoelhorst, 2008, p. 1281).

رویکرد ترکیبی وان راجواستوئل هورست:

با توجه به بررسی های انجام شده توسط این نویسندگان ،ادبیات بازارگرایی معاصر غنی ودرعین حال تکه تکه می باشد. ازدیدگاهی مدیریتی ،پیشنهادهای متعددی که این ادبیات به شاغلین دراین حوزه به جهت پیاده‌سازی بازارگرایی ارائه می دهند ،توامان دارای قوت ها وضعف هایی می باشد .مدیرانی که به این ادبیات مراجعه می کنند تابازارگرایی شرکت شان رابهبود بخشند ،احتمالاازوجود تجویزهای چند گانه ومتفاوت دست پاچه وگیج می شوند.

یک راه برای کمک به مدیران جهت پیدا کردن راهشان دراین ادبیات تحقیق واگرا ،انفکاک وتمییز بین واژه‌های «کجا»و«چه »و«چگونه »مربوط به پیاده سازی بازارگرایی می باشد، (Van Raaij & Stoelhorst, 2008, p. 1281). توصیه های مدیریتی که مربوط به این است که درکجا باید اقدامات اصلاحی انجام گیرد ،نیازمند تفسیرادبیات به صورتی است تا نشان دهد که چگونه ابعاد مختلف بازارگرایی به یکدیگر مرتبط می شوند تاعملکرد یک شرکت راتعیین نمایند توصیه های مدیریتی درباره این که چه کاری باید انجام گیرد ، نیازمند تفسیر ادبیات به این صورت است که چه فاکتورهایی عوامل توانمند سازبازارگرایی می باشند .دراینجا سوال این است که چه چیزهایی می توانند به عنوان اهرمی برای بهبود بازارگرایی عمل کنند؟ توصیه های مدیریتی دربارهی این که چگونه برای پیاده سازی بازارگرایی باید اقدام کرد ،نیازمند تفسیر ادبیات درراستای بحث درمورد استراتژی های اقدامات واصلاحات می باشد .دراینجا پرسش این است که «فرآیند پیاده سازی بازارگرایی چگونه باید مدیریت شود؟»(Van Raaij & Stoelhorst, 2008, p. 1282).

بالین حال برسی ها نشان داده است که یک مدیر ازصاحب نظرذان متفاوت ،انتظاردریافت پاسخ هایی بسیارمتفاوت به این پرسش هارا دارد.دیدگاه ها راجع به اینکه بازارگرایی چیست ،چگونه آنرا باید اندازه گیری کنیم وچگونه آنرا می توان پیاده سازی کرد ،از ابعاد بسیاری بایک دیگر متفاوت می باشند و تاکنون هیچ تلاش جهت داری برای یک پارچه نمودن این ابعاد ،برای استفاده مدیران انجام نگرفته است. هانت و لامب[۱۰] (۲۰۰۰,p.28) با این توضیح که «پژوهش دراین حوزه ازکمبود یک تئوری زیربنایی که بتواند مکانیزمی‌توصیفی برای ارتباط مثبت بین {بازارگرایی} و عملکرد کسب وکارارائه کند،رنج می برد»، نیاز به داشتن یک رویکرد یکپارچه را مشخص نمود. بواسطه ی کارهای انجام شده اخیردر حوزه ی ارتباط بین بازارگرایی و تئوری استراتژی، پاسخگویی به مسئله ی استقراربازارگرایی ازتئوری های زیربنایی اش آغازشده است، (Stoelhorst & Van Raaij, 2004).

استوئل هورستووان راج (۲۰۰۴) با الهام گرفتن از تئوری های مربوط به اقتصاد مدیریت وسازمان ،مدیریت استراتژیک وبازاریابی ،به دنبال پیشنهاد منطقی یکپارچه برای توضیح تفوت های عملکرد دربین شرکت های مختلف بودندچهرچوب نهایی مشتمل برمنابع متفاوتی برای توضیح تفاوت های عملکردی می باشد وهمچنین نشان می دهد که این موارد ،همه درادبیات مربوط به بازارگرایی مورد بحث وبرسی قرار گرفته اند. (مدل ۲-۴) (Van Raaij & Stoelhorst, 2008, p. 1282)  ارزش اصلی این چهارچوب دراین است که نشان می دهند چگونه این منابع متفاوت از افتراق عملکرد و معادل های بازارگرایی آنها ، بایکدیگر مرتبط می شوند. برای انجام چنین کاری، می توان از این چهارچوب به عنوان ابزاری مفهومی برای ساختاردهی ،استقرار و یکپارچه نمودن دیدگاه های مختلف پیاده سازی بازارگرایی استفاده نمود.

چهارچوب ارائه شده در مدل ۴-۲- با اجماع ضمنی در ادبیات بازارگرایی مبنی براهمیت خلق و استفاده از اطلاعات مربوط به بازارها درجهت تولید ارزش برتر برای مشتری ، همراستا می باشد، (Hult, Ketchen, & Slater, 2005). این مدل بابیشترمدل هایی که درادبیات بازارگرایی ارائه شده ،متفاوت می باشد زیرا که فرآیند های کسب وکار رادرمرکز توجه بازارگرا بودن قرارمی دهد زیرا که این فرآیندهای کسب وکارهستند که ارزش واقعی را برای مشتری خلق می نمایند. به عنوان نتیجه، بازارگرایی نیز بعنوان توانایی یک شرکت برای خلق دانش درباره ی بازارها واستفاده ازاین دانش درفرآیند های تجاری اش برای خلق ارزش برتر برای مشتری تفسیر می شود. این دیدگاه در راستای سایر مطالعاتی می باشد که نشان می دهد که فرآیندهای مربوط به نوآوری وتوسعه محصول جدید بعنوان واسطه دررابطه ی بین بازارگرایی وعملکرد قرارمی گیرد، (Han, Kim, & Srivastava, 1998) (Langerak, Hultink, & Robben, 2004). با این حال استفاده ازهوشمندی بازاررامی توان به سایر فرآیندهای کسب وکارنیز توسعه ورسوخ داد. مثالهایی ازاینچنین فرآیندهایی شامل فروش ،خدمات مشتریان و دیگر ابعاد مدیریت روابط با مشتریان  و هم چنین تدارکات، کانال ‌سازی و دیگر ابعاد مدیریت زنجیره ی تامین  (van Raaij & Stoelhorst, 2008, p. 1284) می شود. برای تصویر سازی در مورد اینکه چگونه می توان ازمدل ۴-۲- برای هدایت تلاش هایمان جهت پیاده سازی بازارگرایی استفاده کنیم ، بیلیید دوباره به تعهد وگرفتاری مدیر عامل شرکت و لورین که توسط شاپیرو ۱۹۸۸ توصیف شده بود ،بازگردیم . با استفاده از۴-۲- چند پرسش مهم مطرح می شود تا او بتواند رابطه ی بین بازارگرایی و مشکلات موجود درعملکرد شرکتش راشناسایی نماید:

آیا عملکرد پایین ناشی ازعدم توانایی شرکت برای خلق ارزش افتراقی (متمایزکننده)برای مشتریان می‌باشد؟

آیا ناتوانی درخلق ارزش برای مشتری ،بافرآیند های خاصی ازکسب وکارمرتبط نیست ؟

آیا عملکرد ضعیف درفرآیند های کسب وکار،ناشی ازعدم استفاده ازهوشمندی بازارنیست ؟

آیا عدم استفاده ازهوشمندبازارمنتج ازنداشتن اطلاعات مورد نیاز،عدم توانایی درنشر این اطلاعات وعدم توانایی درعمل کردن براساس این اطلاعات نمی باشد.

مدل شماره ۴-۲- مدل زنجیره عمل بازارگرایی

منبع:اقتباس از(stoelhorst & Van Raaij , 2004)

این اولین گام تشخیصی می تواند توجه مارا به فرآیند هایی جلب کند که در امرجمع آوری ،اشاعه واستفاده ازاطلاعات بازاربرای خلق ارزش مشتری حیاتی می باشند .باید بخاطر سپرد که ممکن است که پاسخ های محتمل بسیاری دررابطه با پرسش های فوق وجود داشته باشند که به توضیحات وتفاسیر دیگری برای کم فروغی عملکرد بجای نبود بازارگرایی منجرشود .باین حال ، فرض می کنیم که بازارگرایی واقعا مشکل سازمان می باشد .هنگامی که مشخص شد که چه فرآیند هایی راباید بهبود دهیم ،دومین گام این است که ازخود بپرسیم که برای بهبود این فرآیند ها چه کارهایی باید انجام گیرد وچه بخش هایی ازآنها نیازمند اصلاح وتغییرمی باشند .این پرسش باعث شناسایی توانمند سازهای فرآیند می شود که به کمک آن شرکت ها،دانش بازاررا خلق کرده وآنرا به ارزش مشتری ترجمه می کنند.

مدل ۵-۲- توانمند سازهای پیاده سازی

منبع : اقتباس (van Raaij  & stoelhorst , 2008)

 

مدل ۵-۲- تجسم این دوگانه گی بین طراحی و توسعه می باشد .دراین تصیر، مروری را که پیش ازاین برمسئله ی پیاده سازی انجام داده بودیم ،را درمنطقی غیررسمی در مدل ۴-۲- پیشنهاد شده ، یکپارچه کرده وبه مانشان می دهد که چگونه می توان عناصر توانمند سازکه درادبیات مورد برسی قرارگرفته بود را با دیگر ابعاد بازارگرا بودن مرتبط ساخت. در بالای ۵-۲- توانمند سازهای سیستمی طراحی بازارگرایی نمایش داده می شود که مشتمل برساختارسازمانی ،طراحی فرآیند های کسب وکاروتکنولوژی ارتباطات واطلاعات و سیستم های پاداش می شود . در پایین مدل  ۵-۲ توانمند سازهای فرهنگی و رفتاری توسعه و بهبود بازارگرایی قراردارد که مشتمل بر رهبری ، ارزش ها وهنجارهای رفتاری ومدیریت شایستگی و صلاحیت می شود.

هنگامی که اینها به تنهایی یا به همراه دیگرتوانمند سازها درسازمان وجود نداشته باشند ، نبود آنها تبدیل به موانعی برای پیاده سازی بازارگرایی می شود. یک برنامه ی تشخیصی دقیق به همراه پرسش هایی که دربالا مطرح شد، می تواند به دقت به منشاء مشکلاتی[۱۱] که یک شرکت برای تولید ،اشاعه واستفاده ازاطلاعات بازار برای خلق ارزش مشتری دارد، اشاره نماید. بسته به اینکه این مشکلات در کجا قراردارند، استراتژی طراحی، یا بهبود و توسعه و یا یک استراتژی ترکیب اقدامات واصلاحات مدیریتی مناسب خواهد بود. هدف استدلال مدل ۴-۲- و مدل ۵-۲- برقراری تعادل و هماهنگی و سازگاری بین ادبیاتی که از رابطه ی بین تآمل در ارزش مشتری و بازارگرایی جانب داری می کند (Slater & Narver, 2000) (Woodruff, 1997) و ادبیاتی که از رابطه ی بین بازارگرایی و یادگیری پشتیبانی می کند (Baker & Sinkula, 1999) (Baker & Sinkula, 2002) (Sinkula, Baker, & Noordewir, 1997)(Slater & Narver, 1995)  می باشد. مدل ۴-۲- و مدل ۵-۲- روشن می سازد که بازارگرایی اساسا در رابطه با یادگیری این مطلب است که چگونه برای مشتری ارزش خلق نماییم . درعین حالیکه این موضوع اصولا وابسته به خلق ،اشاعه واستفاده از دانش بازار می باشد که نقطه ی تمرکز سنتی ادبیات معاصر بازارگرایی بوده است ، اما مدل ۴-۲- و مدل ۵ -۲- همچنین ایجاب می کند که یک توجه بسیار دقیق به این که کدام یک از فرآیند های پایه ای کسب وکار (من باب مثال ،توسعه ی محصول ، ارائه و تحویل خدماتی یا مدیریت روابط) برای تولید ارزش مشتری نیازمند بهبود می باشد ، داشته باشیم. برسی های ترکیبی پیشین ، تنها اشاره کرده اند که مدیران باید به هوشمندی بازار «پاسخگو» باشند و دست به «اقدامات هماهنگ» بزنند، بدون این که هیچگونه مسیر تدریجی دقیقتر را از هوشمندی بازار به سوی عملکرد برای آنها فراهم نماید، (Homburg & Plfesser, 2000) (Lafferty & Hult, 1999).  پیشنهاد ما این است که مدیران به برنامه های تغییری بیاندیشند که منجربه استفاده از هوشمندی بازار در جهت بهبود فرآیند کسب و کار شود و آن نیز به نوبه خود منجر به تولید ارزش برای مشتری گردد، (van Raaij & Stoelhorst, 2008, p. 1286). همانطور که ملاحظه شد در این قسمت دو متغیر سرمایه فکری و بازارگرایی و روابط آنها بایک دیگر و با سایر متغیرها مورد برسی قرارگرفت. این تحقیق از آنجا در کشور تا کنون کسی و مطالعه ای به برسی روابط متقابل آنها با هم نپرداخته است. میزان همبستگی آنها را بایک دیگر مورد کنکاش قرارمی دهد.

[۱]  Homb urg

[۲] pflesser

[۳] TQM – Total Quality Management

[۴] Monitoring

[۵] Mind-set

[۶] Priori education

[۷] Becker &  Homburg

[۸]  Kennedy & Goolsby & Arnould

[۹]  (Vann Raaij& Stoelhorst)

[۱۰]   Hunt & Lamb

[۱۱] Sources of problems

پایان نامه مدیریت با موضوع : مروری بر مدل های بازارگرایی :

مروری بر مدل های بازارگرایی :

سومین موضوع در تحقیق ، مدل های بازارگرایی می باشد. دراین حوزه پیش نیازها وپیامدهای بازارگرایی مورد توجه قرارمی گیرد و همچنین متغیرهای میانجی یا تعدیل.

نتایج بازارگرایی: اگرچه مدت هاست که تاثیر مثبت بازارگرایی بر عملکرد بعنوان یک امر بدیهی پذیرفته شده است،حجم انبوهی از مطالعات امروزه رابطه ی بین درجات بازارگرایی با ابعاد مختلف عملکرد کسب و کار را بصورت تجربی مورد آزمودن قرارداده اند. این رابطه برای شرکت های بزرگ وشرکت های کوچک ،برای شرکت های تولیدی برای شرکت های بزرگ و شرکت های کوچک، برای شرکت های تولیدی وهمچنین شرکت های خدماتی ،شرکت های صنعتی و شرکتهای تولید کالا های مصرفی، برای سازمان های غیرانتفاعی وکشورهای صنعتی وکشورهایی با اقتصاد های درحال گذارانجام گرفته است، (van Raaij & Stoelhorst, 2008, p. 1270)  با این که استثناعاتی دراین رابطه وجود داشته است ، اما اغلب یافته ها حاکی از این است که بین میزان درجه ی بازارگرایی بر عملکرد (مالی) کسب و کار و به طور ویژه بروی سهم بازار،سود آوری ومیزان فروش رابطه ای مثبت وجود دارد، (Jaworski & Kohli, 1993) (Kirca, Jayachandran, & Bearden, 2005) (Slater & Narver, 1994). اثربازارگرایی برعملکرد مالی مکررامورد مطالعه قرارگرفته است ،اما این عملکرد ازلحاظ فهومی وازلحاظ تجربی ناشی از نتایج مشتری ونتایج کارمندان می باشد. تئوری بازارگرایی ادعا می کند که سازمان های بازارگرا قادرند که مزیت اطلاعاتی شان رابه محصولات وخدمات ترجمه کنند که این موضوع ازنظر مشتریان مثبت ارزیابی می شود، (Woodruff, 1997). مطالعات اخیر ،شواهد تجربی ارائه کرده اند که بروجود اثرات مثبت بازارگرایی بر کیفیت درک شده مشتریان ،رضایت مشتریان و وفاداری مشتریان  دلالت دارد،(Becker & Homburg, 1999) (Homburg & Plfesser, 2000) (Kirca, Jayachandran,& Bearden, 2005).  همچنین نشان داده شده است که بازارگرایی نتایج مثبتی برکارکنان دارد. بازارگرایی ،طبق مطالعات روکرت ۱۹۹۲ اثر مثبتی بررضایت شغلی ،اعتمادرهبری تعهد سازمانی ، طبق مطالعات جاروسکی و کوهلی ۱۹۹۳ اثر مثبتی بر همدلی و همراهی بین کارکنان و تعهد سازمان ، وطبق مطالعات سیگوا و همکاران ۱۹۹۶ اثرمنفی براسترس شغلی واسترس نقشی و اثر مثبتی بر رضایت شغلی و تعهد سازمانی نیروی فروش دارد متغیرهای میانجی و تعدیل گربازارگرایی : متغیرهای متعددی بعنوان متغیرهای تعدیل گر در رابطه ی بین بازارگرایی وعملکرد معرفی شده اند که ازآن جمله می توان آشفتگی و اغتشاش بازار، آشفتگی و اغتشاش تکنولوژیکی ،شدت رقابت ،رشد بازاروقدرت خریداران رامی توان نام برد. نتایجی که از مطالعات مربوط به متغیرهای تعدیل گرحاصل شد،دوپهلودارای ابهام بود، بدین معنی که ازآنها نمی توان هیچ نتیجه گیری غالبی را انجام داد. ورن ۱۹۹۷ همهی ادبیات حاضر درزمان خود مورد بررسی قرارداده ودرنهایت نتیجه گرفت که متغیرهای تعدیل کننده اثراندکی بروی رابطه یبین بازارگرایی شرکت وعملکرد آن ایفا ء می کنند.کیرکاوهمکاران (۲۰۰۵)۲۱مطالعه ی تجربی که متغیرهای مداخله گر را درمدل تحقیق خود وارد کرده بودندمورد بررسی قراردادند وبه این نتیجه رسیدند که برای اثبات ادعای مداخله گربودن سه عامل آشفتگی بازار،آشفتگی تکنولوژیکی وشدت رقابت بررابطه ی بین بازارگرایی وعملکرد سازمان ،شواهد تجربی کافی وجود ندارد.

پایان نامه - مقاله

مطالعات دیگری برمتغیرهایی که رابطه ،بین بازارگرایی وعملکرد سازمان ،شواهد تجربی کافی وجود ندارد مطالعات دیگری برمتغیرهایی که دررابطه ی بین بازارگرایی وعملکرد میانجی گری می نمایند،انجام شده است .یکی ازموارد پرمدعای این متغیرهای میانجی ،نوآوری می باشد واینچنین استدلال می شود بدلیل اینکه سازمان های بازارگرا دارای مزیت دانش باشد واینچنین استدلال می شود بدلیل اینکه سازمان های بازارگرا دارای مزیت دانش نسبت به رقبای خود می باشند، این دانش به آنها کمک می کند که در فعالیت‌های توسعه ی محصولات جدید بیشتر کارآمد باشند، (Han, Kim, & Srivastava, 1998). موفقیت درتوسعه ی محصولات جدید منجربه نتایجی مثبت برای کارکنان ،مشتریان ،وبطورکلی سازمان می شود .تحقیقات تجربی نیز این ادعا را ثابت کرده اند: آتاهنه گیما[۱]  ۱۹۹۶ بین بازارگرای وسنجه های مختلف لبعاد نوآوری وعملکرد نوآوری اثرات مثبتی رامشاهده نمود . هان وهمکاران ۱۹۹۸دریافت که بازارگرایی تنها ازطریق نوآوری می باشد که برعملکرد تاثیر می گذارد ونه به که بازارگرایی تنها ازطریق نوآوری می باشد که برعملکرد تاثیر می گذارد ونه به صورت مستقیم .مطلعات و اسکوئز[۲] و همکاران ۲۰۰۱ و لانگراک وهمکاران ۲۰۰۴[۳] نتایج مشابهی رامبنی برعدم وجود رابطه ی مستقیم بین بازارگرایی وعملکرد واینکه بازارگرایی تنها از طریق کارایی درتوسعه ی محصولات جدید ونوآوری با عملکرد تاثیرمی گذارد،را گزارش نمودند.نقش واسطه ای نوآوری درتحقیق فراتحلیلی کیرکا و همکاران ۲۰۰۵ نیز مورد تایید قرار گرفت ، به این ترتیب که اوشواهدی تجربی رامبنی بروجود مسیری ازبازارگرایی به نوآوری به نتایج مشتری (وفاداری وکیفیت درک شده )به عملکرد رامشاهده نمود .این یافته‌ها،توصیه ها والزامات روشنی را برای تلاش های مربوط به پیاده سازی بازارگرایی ارائه می کنند.دیگر تحقیقات مفهومی ونظری بیان می دارد که علاوه برنوآوری وتوسعه ی محصولات جدید ،عوامل دیگری همچون مدیریت روابط با مشتریان ،مدیریت زنجیره ی تامین رابطه ی بین بازارگرایی وعملکرد را برقرار می‌سازد، (Day G. , 1994b) (Srivastava, Shervani, & Fahey, 1999) (Martin & Grbac,2003).

پیش نیازهای (مقدمات) بازارگرایی:

علاوه بر نتایج ،واسطه ها وتعدیل کننده ها، پیش نیازهای بازارگرایی نیز مورد توجه و پژوهش قرارگرفته است. این پیش نیازها مخصوصا از دیدگاه پیاده سازی بسیار جالب توجه می باشند، زیرا نحوه توسعه و تحول سازمان بسوی بازارگرایی در بیان می دارند،(Kennedy, Goolsby, & Arnould, 2003).  باید  بین مقدمات و پیش نیازهای  بازار خارجی همچون عوامل محیطی که پذیرش و انطباق بازارگرایی را در سازمان تشویق و پیش نیازهای داخلی همچون عوامل داخل سازمانی که پذیرش مفهوم بازارگرایی را امکان پذیر می سازند، تمایز قایل شده پیش نیازهای خارجی که درادبیات تحقیق مطرح شده اند، عبارتند ازپویای بازارورشد رقابت (Avlonitis & Gounaris, 1999) (Kohli & Jaworsky, 1990) (Pelham & Wilson, 1996)  کوهلی وجاورسکی ۱۹۹۰ بیان که در محیط های با ثبات ، اصلاحات مختصری در آمیزه ی بازاریابی مورد نیاز است و سطح پایینی از بازار گرایی لازم می باشد علاوه بر این هر چه شدت رقابت کمتر باشد ، احتمال بیشتری وجود دارد که شرکتی با سطح پایینی از بازارگرایی بتواند جان سالم به در برد، (Get away with (Pelham & Wilson, 1996, p. 31). پیش نیازهای داخلی متعددی برای بازارگرایی مطرح و مورد مطالعه تجربی قرارگرفته است. روکرت ۱۹۹۲سه فرآیند سازمانی را بعنوان تقویت کننده بازارگرایی شناسایی نمود. ۱٫ گزینش واستخدام افرادی مشتری گرا ۲٫ آموزش های بازارگرایی ۳٫ سیستم های پاداش وجبران خدمات بازارگرا . هرسه این فرآیندها با بازارگرای  رابطه ی مثبت داشتند.

جاورسکی وکوهلی ۱۹۹۳هشت پیش نیاز را پیشنهاد نمودند: (Jaworski & Kohli, 1993)

  1. تاکید مدیریت ارشد بازارگرایی            ۲٫ سطح رسمیت
  2. ناسازگاری مدیریت ارشد باخطر پذیری[۵]      ۴٫ سطح تمرکز
  3. تعرض های بین بخشی        ۶٫ سطح بخش بخش شدن سازمان[۶]
  4. اتصال و همبستگی[۷] های بین بخشی

اتکا بر عوامل بازار محوربرای ارزیابی های کارکنان و پاداش ها درمطالعه ی جاورسکی وکوهلی ۱۹۹۳همه ی این بصورت تجربی تایید نگردید و مشخص شد که عوامل تاکید مدیریت ارشد بر بازارگرایی ،تضادهای بین بخشی، و اتصال و همبستگی های بین بخشی و سیستم های پاداش مهمترین پیش نیازهای ، واتصال و همبستگی های بین بخشی بازارگرایی می باشند. مطالعه ی فرا تحلیلی کیرکا و همکاران  ۲۰۰۵ اهمیت نقش این سه پیش نیاز را تایید می کند. ومشاهده شد که اثرات منفی رسمیت بر سر راه بازارگرایی ضعیف می باشد به نظر می رسد که استراتژی ها همان گونه که پلهام و ویلسون ۱۹۹۶ به آن اشاره دارند، به عنوان پیش نیازی با نقشی ویژه عمل می کنند زیرا که استراتژی آنچنان رفتارهای بازارگرایی راممکن نمی سازد اما استراتژی های خاص (همچون استراتژی تمایز) این چنین رفتارهایی را ایجاب می کند،(Homburg, Krohmer, & Workman, 2004). دراین حالت ،استراتژی ها بعنوان پیش  نیازی خارجی عمل می کنند که نیازی به پذیرش رفتارهای بازارگرایی بیشتررا افزایش می دهد، (van Raaij & Stoelhorst, 2008).

به عنوان پیش نیازی با نقشی ویژه عمل می کنند زیرا که استراتژی آنچنان رفتارهای بازارگرایی راممکن نمی سازد اما استراتژی های خاص (همچون استراتژی تمایز) این چنین رفتارهایی را ایجاب می کند. دراین حالت ،استراتژی ها بعنوان پیش نیازی خارجی عمل می کنند که نیاز به پذیرش رفتارهای بازارگرایی بیشتررا افزایش می دهد، (van Raaij & Stoelhorst, 2008).

مدل کلی نتایج وپیش نیازهای بازارگرایی:

بصورت کلی می توان مدلی عمومی ازنتایج وپیش نیازهای بازارگرایی را پیشنهاد نمود ۲-۲مشاهده می شود.

مدل ۳-۲مدل کلی وپیش نیازها ،نتایج ،تسهیل کننده

 

(Van Raaij & stoat ,2008 , p – ۱۲۷۲ )

[۱] Atuahene-Gima

[۲] Vasquez

[۳] Langerak

[۴] Antecedent

[۵] Top management risk aversion

[۶] Degree of departmentalization

[۷] Connectedness

دانلود پایان نامه مدیریت درباره تاریخچه پول و بانکداری در دنیا

ماشین خود پرداز

به طور خلاصه ماشین های خودپرداز، پردازنده ها یا پایانه های الکترونیکی هستند که توسط بانک‏ها برای تسهیل کار مشتریان بانک، در مکانهای خاصی نصب می شوند و به طور ۲۴ ساعته در دسترس مشتریان می باشند. مشتریان از طریق این ماشین ها می توانند کارهای زیر را انجام دهند:

دانلود مقاله و پایان نامه

۱- برداشت وجه از حساب

۲- درخواست صورت حساب بانکی

۳- به حساب گذاشتن چک یا وجه نقد

۴- علاوه بر موارد فوق از طریق ماشین خود پرداز می توان بلیط هواپیما، اوراق قرضه، سهام خریداری نمود و نسبت به پرداخت صورت حسابهای آب و برق و… اقدام نمود.

ماشین خود پرداز می تواند به عنوان یک شعبه از یک بانک عمل کند و بسیاری از وظایف اصلی بانکداری را انجام دهد. بخش عظیمی از مبادلات با حداقل مداخلات نیروی انسانی انجام خواهد گرفت. علاوه بر این، این ماشین به گونه ای طراحی شده است که به طور ۲۴ ساعته و بدون توقف کار می کند. با بکارگیری         ماشین خود پرداز در هزینه های کارکنان و بعضی از هزینه های سربار شعبه بانک صرفه جویی می شود. با توجه به هزینه مالی این ماشین ها، به منظور افزایش کارایی و بهره برداری مؤثر از هزینه های این دستگاه ها، بهتر است بانک‏ها به جای رقابت برای در اختیار گرفتن بازار، با هم بر سر یک سیستم مشارکتی استفاده از این دستگاه ها به توافق برسند (وزارت بازرگانی معاونت برنامه ریزی، ۱۳۸۴).

 

۲-۲-۱۲-ماشین های نقطه فروش

اساساً ماشین های نقطه فروش به معنی انتقال الکترونیکی وجوه در نقطه فروش می باشد. به عبارت دیگر ماشین نقطه فروش دستگاهی است که طبق آن یک مشتری در نقطه ای از زمان و مکان که در آنجا کالا یا خدماتی را می خرد، با بهره گرفتن از اشکال مختلف تعیین هویت ایمن و حلقه اتصال الکترونیکی مطمئن، وجه را از حساب خود در یک بانک یا مؤسسه مالی، به فروشنده منتقل می کند. یکی از اشکال رایج تعیین هویت ایمن موجود، کارت پلاستیکی با یک نوار مغناطیسی می باشد که روی آن مشخصات ویژه فرد[۳] تعبیه شده است.

ماشین‏های نقطه فروش در دهه هفتاد میلادی در آمریکا مرسوم شد، در دهه های هشتاد و نود میلادی دستگاه های جدیدتری از ماشین های نقطه فروش عرضه شد، و مورد استقبال مردم نیز قرار گرفت. در آمریکا و کشورهای پیشرفته نظیر فرانسه و سوئیس این دستگاه ها را در ایستگاههای قطار، مترو و سایر مکانها نصب کردند. هر چند که استفاده از این دستگاه ها معمول است ولی نرخ رشد آن از ATM کمتر است. کند بودن رشد این دستگاه ها به علت محدودیت های برون مرزی بانک‏ها، فقدان زیر ساخت های مناسب (مانند خدمات شبکه ای ملی، نارسایی های آموزش مشتریان، درگیر بودن مؤسسات مالی، مشتریان و تعداد زیادی فروشنده به طور همزمان و… ) می باشد.

طرز کار با این دستگاه ها و شیوه انتقال الکترونیکی وجوه در صورتی که از کارت بدهکار استفاده شود بدین ترتیب است:

۱- مشتری کارت را درون دستگاه مربوطه فروشگاه قرار می دهد.

۲- کارت از طریق تجهیزات نقطه فروش، اعتبار و هویت مشتری را بررسی و تعیین می کند که آیا وجه نقد کافی در حساب وجود دارد و بعد از آن در صورت تأیید، معامله انجام می شود و یک پیغام بدهکاری برای بانک مشتری فرستاده می شود.

۳- سپس فروشنده فاکتور فروش را در اختیار مشتری قرار می دهد که آن را امضاء کند.

(این تأییدیه به منزله قطعی شدن انجام معامله است) (وزارت بازرگانی- معاونت برنامه ریزی، ۱۳۸۴).

 

۲-۲-۱۳-بانکداری تلفنی

بانکداری تلفنی، عبارت است از انجام یک معامله تجاری خرده بین بانک و مشتریان از طریق تلفن.

در بانکداری تلفنی معمولاً سه روش اصلی مورد استفاده قرار می گیرد.

۱- واکنش صوتی

برای این منظور مشتری شماره رایانه مرکزی بانک را می گیرد، پس از برقراری ارتباط، رایانه بانک به طور گویا از مشتری می خواهد که شماره حساب و شماره عبور را وارد کند پس از تأیید این مراحل، مشتری می تواند با فشار دادن کلیدهای شماره گیری تلفن، اطلاعات مختلف مانند مانده و گردش حساب خود را دریافت نموده و یا دستور پرداخت صادر نماید.

۲- تشخیص صدا

بعضی از سیستم ها، صدای تماس گیرنده را تشخیص می دهند و پس از تأیید صدای مشتری، متعاقباً پاسخ متناسب را به دستورات او می دهد. در این سیستم مشتری با رایانه بانک تماس برقرار می کند، رایانه پس از تأیید صدای مشتری، به او اجازه می دهد دستورات لازم را (نظیر دریافت گزارش مانده و گردش حسات، دستور پرداخت) به صورت شفاهی صادر نماید.

 

۳- تلفن های قابل برنامه ریزی

تلفن های قابل برنامه ریزی به تماس گیرنده اجازه می دهد که به حسابش در بانک با بهره گرفتن از کلیدهای تلفن دسترسی داشته باشد. رایانه بانک پس از مراحل کنترلی، به مشتری اجازه استفاده و برنامه ریزی در مورد حسابش را می دهد.

تسهیلات بانکداری تلفنی شامل موارد زیر می باشد:

۱- بررسی مانده و گردش حساب

۲- پرداخت صورت حساب ها

۳- مدیریت وجوه نقد

۴- خدمات پیام (پیام های غیرساختاری، پیام هایی که دارای قالب مشخصی نیستند)

۵- انتقال وجه نقد به سایر حساب ها

 

۲-۲-۱۴-بانکداری اینترنتی

تغییرات در بانکداری تجاری به سرعت صورت می گیرد. همانند اقتصاد بین المللی که در حال پیشرفت و توسعه به صورت بنیادی است مهمترین عامل و فاکتور اصلی پشت سر این تحولات و دگرگونیها تکنولوژی است که هیچ کدام از موانع جغرافیایی، صنعتی و مقرراتی نمی توانند مانعی برای ارائه خدمات و محصولات و فرصتهای جدید فروش این فاکتور مهم بشمار بیایند (زیکی و چنگ[۴]، ۲۰۰۲: ۲۸۵). اینترنت امروزه به طور وسیعی به عنوان یک کانال توزیعی و پراهمیت در بازار بسیاری از سازمانها می باشد. قبل از توضیح و ارائه بانکداری اینترنتی بهتر است، که اثرات اینترنت را بررسی کنیم همانطور که مطابق جدول شماره ۲-۴- ملاحظه می شود استفاده های اینترنت بسیار گسترده و وسیع است (زیکی و چنگ ، ۲۰۰۲: ۲۸۶).

بانکداری اینترنت به مشتریان توانایی دسترسی واقعی به هر نوع سرویس بانکداری (به استثنای نقد کردن) را در هر مکان و در هر زمانی می دهد. برای بیشتر بانک‏های اینترنتی که توانسته اند ترکیبی موفق را با کانالهای تحویل سنتی انجام دهند افق و آینده بهتری را می توان در نظر گرفت (دیونگ[۵]، ۲۰۰۱: ۱۱).

جدول شماره ۲-۵- موارد استفاده اینترنت (کینگ و لوی، ۲۰۰۴: ۳۲)

موارد استفاده ایجاد کردن
استفاده اینترنت برای دستیابی به اهداف استراتژیک موضع و موقعیت استراتژیک
استفاده اینترنت به منظور یکپارچه کردن فرایند مشاغل به هر دو صورت داخلی و خارجی تکامل و یکپارچگی
استفاده از اینترنت به منظور کاهش قیمتها و بهبود بخشیدن تولیدات اثرات و کارکردهای عملکردی
استفاده اینترنت برای بهبود بخشیدن به روابط و ارتباطات درونی و بیرونی ارتباطات
استفاده اینترنت برای افزایش دادن درآمدها به طور مستقیم درآمدهای افزایشی

در حال حاضر بانکداری خانگی از طریق اینترنت، به وسیله کارت های بدهکاری مدرن (مثل کارت هوشمند) صورت می پذیرد. این کارت ها فهرستی از خدمات مالی همچون چک الکترونیکی، پرداخت صورت حسابها، و سایر خدمات بانکداری خرده که به وسیله بانک‏ها ارائه می شود را به نمایش گذارده است. ترکیب رایانه های خانگی و کارت های حافظه دار رایانه ای سبب شده که بتوان اطلاعات مربوط به حساب را بر روی آنها منتقل نمود.

بانک‏ها می توانند بر روی شبکه جهانی وب[۷] یک صفحه اختصاصی اینترنتی برای نمایش اطلاعات در مورد بانک و خدماتشان ایجاد کنند و علاو ه بر آن به مشتریان اجازه بدهند که بسیاری از اعمال را انجام دهند. از طریق این صفحه اختصاصی اینترنتی، مؤسسات ممکن است به سپرده گذاران، اختیار بدهند که مانده حساب خود ر ا کنترل کنند، درخواست وام نمایند و یا سایر معاملات را از طریق اینترنت انجام دهند. اکنون مشتریان بانکداری کامیونیتی بانک به طور روزافزونی خواهان دستیابی به خدمات مالی از طریق شبکه اینترنت هستند. در پاسخ به این نیاز مشتریان، کامیونیتی بانک ها راه حل‏های نوینی بر مبنای بانکدارای اینترنتی ارائه نموده اند که این گونه خدمات شامل استفاده از خدمات بانکداری تلفنی نیز می گردد. در حال حاضر اغلب کامیونیتی بانک ها ترکیبی از خدمات بانکداری اینترنتی ذیل را ارائه نموده اند و در نظر دارند این گونه سرویسها را در آینده نیز هر چه بیشتر گسترش دهند:

  1. دسترسی برخط به تراز پرداختها
  2. انتقال حساب
  3. پرداخت صورتحساب
  4. سرویس ایمیل مختص مشتری
  5. خدمات تجاری خرد و مدیریت وجوه
  6. پرداخت الکترونیک مشتریان به یکدیگر
  7. درخواست وام از طریق اینترنت
  8. درخواست ایجاد حساب سپرده جدید
  9. ارتباط شرکت با مشتری برای دریافت خدمات غیربانکی
  10. دسترسی به بازار رهنی الکترونیک
  11. معاملات از طریق واسطه گری
  12. خود بیمه گری
  13. ارائه انواع خدمات بانکی منسجم (روینگ، ۲۰۰۱: ۲۵۳).

 

۲-۲-۱۵-بانکداری موبایلی

بانکداری موبایلی، یکی از مهمترین حوزه های تجارت موبایلی است که ارتباطات وسیع و تأثیرگذاری بر سایر حوزه های تجارت موبایلی دارد. بخش اعظمی از نقل و انتقالات پولی که در شبکه تجارت موبایلی انجام می شود، از طریق بانک ها و شبکه بانکداری موبایلی آنها انجام می شود، لذا بانکداری موبایلی از یک سو با مشتریان خود در ارتباط است و از سوی دیگر قادر است برای سایر بنگاه هایی که در حوزه تجارت الکترونیکی فعالند، خدمات مالی مؤثری تأمین نمایند (کهزادی و دهنوی ۱۳۸۵: ۲۱).

خدمات مالی بانکداری الکترونیک را می توان به دو بخش اصلی تقسیم نمود:

۱- خدمات کارگزاری موبایلی[۸]  ۲- خدمات بانکی موبایلی.

خدمات کارگزاری موبایلی به طور عمده در ارتباط با بازارهای پول و سرمایه ارائه می شوند. از طریق این خدمات، کاربران قادرند سفارش های خرید و فروش ارز، اوراق بهادار و کالاهای بورسی مانند: طلا، نفت و فلزات و… همچنین کارمزد کارگزاری معاملات مذکور را دریافت می کند و با بهره گرفتن از موجودی خود نزد بانک ها و به وسیله شبکه بانکداری موبایلی انجام دهند و در این مسیر بانک ها نیز کارمزد کارگزاری معاملات مذکور را دریافت می کند. امکان حضور و انجام معامله در بازارهای مالی از طریق شبکه موبایلی خدمتی است که می تواند توسط معامله گران به شدت مورد توجه قرار گیرد و مشتریان جدیدی را برای بانک یا موسسه مالی ارائه دهنده این خدمات به ارمغان آورد (کهزادی و دهنوی، ۱۳۸۵: ۲۲).

نوع دوم خدمات بانکداری موبایلی همان خدمات معمول بانکی است که از طریق شبکه موبایلی ارائه می شود. عاملی که توجه بانک ها را شدیداً به این موضوع معطوف نموده است، همان امکان بی نظیر خدمات موبایلی در کاهش هزینه های ارائه خدمات بانکی است. به عنوان نمونه، بررسی های بانک های آلمانی نشان می دهد که هزینه یک تبادل بانکی از طریق گیشه بانک به طور متوسط دو دلار می‏باشد، در حالیکه ارائه همان خدمات از طریق شبکه بانکداری موبایلی تنها ۱۵ سنت هزینه دارد. به طور کلی، خدمات بانکی موبایلی از لحاظ نوع ارتباط را می توان به چهار دسته تقسیم نمود که در جدول ۲-۶- شرح داده شده اند. تمام خدماتی که از طریق بانکداری موبایلی ارائه می شوند، در کانال های بانکداری الکترونیک و از طریق شبکه های ارتباط ثابت نیز ارائه می شوند، ولی وجود چند ویژگی خاص منجر شده تا ارائه همین خدمات از طریق شبکه بی سیم موبایلی، مطلوبیت بیشتری برای کاربران ایجاد کند. مهمترین این ویژگی ها که می توان آنها را عامل برتری بانکداری موبایلی بر بانکداری اینترنتی دانست به شرح زیر می باشند:

۱- عدم محدودیت مکانی: بر خلاف بانکداری اینترنتی که فقط از یک محل ثابت و به وسیله یک خط ارتباطی ثابت انجام می شود، در بانکداری موبایلی انجام امور از هر نقطه ای که تحت پوشش یک شبکه موبایلی باشد، امکان پذیر است.

۲-ضریب نفوذ بالا: ضریب نفوذ بالای شبکه موبایلی نشانه ای از سازگاری سریع این ابزار با فرهنگ جوامع مختلف است (کهزادی و دهنوی، ۱۳۸۵: ۲۳).

۳-کاملاً شخصی بودن: برخلاف رایانه ها که گاهی اوقات به صورت مشترک استفاده می شوند ابزارهای موبایلی کاملاً جنبه شخصی داشته و فقط توسط یک نفر استفاده می شود.

 

 

جدول ۲-۶- انواع خدمات بانکداری موبایلی(کهزادی و دهنوی، ۱۳۸۵: ۲۴)

انواع خدمات بانکداری موبایلی
نوع توضیحات مثال:
اطلاعیه ها و هشدارها

 

به منظور آگاه نمودن مشتری از

تراکنش هایی که در مورد حساب وی

انجام شده یا باید انجام شود، ارائه می شوند.

واریز شدن وجوه به حساب

مشتری از سوی شخص ثالث.

فرارسیدن سررسید قسط وام.

اطلاعات اطلاعات مربوط به تراکنش ها

وموجودی حساب در مقاطع خاص

موجودی حساب چند تراکنش

آخرین وضعیت وام دریافتی

درخواست ها ارسال یک درخواست (تقاضانامه)

توسط مشتری در مورد حساب یا

تراکنش خاص.

درخواست صدور دسته چک یا

سند بانکی.

دستور عدم پرداخت یک چک

انتقال وجوه انتقال وجه بین حساب های مشتری یا

پرداخت به شخص ثالث.

پرداخت قسط وام

پرداخت یک صورتحساب مانند قبض آب بها.

[۱] – Automatic Teller Machine

[۲] – EFT POS

[۳] – PIN

[۴] – Ziqi & cheung

[۵] – Deyoung

[۶] – King & liou

[۷] – www

[۸] – mobile brokerage

دانلود پایان نامه : تاریخچه پول و بانکداری در دنیا

شبکه های بانکداری الکترونیکی

برای ارائه خدمات بانکداری الکترونیکی روش های متعددی وجود دارد که برخی از آنها عبارتند از: رایانه‌های شخصی، کمک پردازنده های شخصی، کیوسک های الکترونیکی، شبکه های مدیریت یافته، تلفن ثابت و همراه و دستگاه های خودپرداز. همچنین برخی از این روش ها شامل: شبکه های مدیریت یافته که در آن بانک‏ها برای ارتباط با مشتریان خود از شبکه هایی که قبلاً ایجاد شده استفاده می کنند و روش اینترنتی از طریق رایانه های شخصی که در آن بانک به کمک ایجاد یک پایگاه اینترنتی و معرفی آن به مشتریان، با آنها ارتباط متقابل برقرار کرده و ارائه خدمت می کند. همچنین روش بانکداری تلفنی، که در آن تلفن (اعم از تلفن ثابت و همراه) وسیله ارتباطی بانک با مشتریان خود بوده و از این طریق خدمات بانکی عرضه می شود. تعداد استفاده کنندگان بانک از طریق تلفن همراه در سال ۲۰۰۴ میلادی بیش از ۱۴ میلیون نفر بوده است. با بهره گرفتن از ماشینهای خودپرداز نیز بانک‏ها می توانند خدمات متنوعی از قبیل برداشت نقدی، سپرده گذاری، انتقال وجوه، پرداخت صورتحساب و غیره را به مشتریان خود ارائه دهند (سعیدی و همکاران، ۱۳۸۶: ۲۴).

دانلود مقاله و پایان نامه

همچنین ابزارهایی که در بانکداری الکترونیکی استفاده می شوند عبارتند از: انواع کارتهای بانکی شامل اعتباری، بدهی و پیش پرداخت، چک الکترونیکی، پول الکترونیکی، دستگاه های خودپرداز، کارتهای هوشمند که هر کدام از آنها ویژگیها و مزایای خاصی دارند و در بخش مزایای بانکداری الکترونیک به برخی از این مزایا اشاره می شود(جدول ۲-۳).

 

جدول ۲-۳- مزایای ابزارهای مختلف بانکداری الکترونیکی

ابزار مزایا
 

 

 

کارتهای بانکی و پول

الکترونیکی

·                  اندازه کوچک، سرعت و سهولت کاربرد کارت

·                  جایگزینی به جای سکه و اسکناس

·                  جلوگیری از انتشار آلودگی

·                  استفاده چند منظوره و دوام زیاد کارت

·                  کاهش زمان انتقال پول

·                  افزایش علاقه به خرید و فروش

·                  اجرای بهینه سیاست های پولی و مالی و کنترل

·                  حجم نقدینگی

·                  کاهش خطرهای حمل پول نقد و افزایش

·                  امنیت جانی و مالی و امنیت کارتها

·                  عدم نیاز به پول نقد در فروشگاه ها

·                  کاهش هزینه ارائه خدمات به هر مشتری

·                  کاهش عملیات حسابداری و دسترسی سریع به نقدینگی حاصل از فروش

·                  افزایش مانده پول حسابهای سپرده در بانک به دلیل برداشت به مقدار نیاز برای خرید توسط مشتریان

·                  صرفه جویی در کاغذ و کاهش خطاهای انسانی

·                  کاهش هزینه های جاری و کاهش مراجعه مستقیم به بانک‏ها

·                  کاهش استفاده از ابزارهای تجاری مانند چک

·                  صرفه جویی اقتصادی مانند هزینه چاپ اسکناس

·                  افزایش کارآیی داد و ستد و ایجاد فرصتهای بیشتر

·                  امکان جمع آوری وجوه سرگردان

·                  کاهش هزینه های جمع آوری و انتقال پول نقد

 

چک الکترونیکی

·                  کاهش هزینه های بکارگیری چکهای کاغذی

·                  امکان کنترل تقلب و بازبینی چکها و کاهش

·                  تعداد چکهای دارای اشتباه

·                  امکان ارائه مجدد چکهای الکترونیکی

·                  تسریع دسترسی به وجوه و واریز به حساب مشتری

·                  کاهش ریسک و همچنین هزینه های وصول

 

دستگاه های

خودپرداز

·                  ارائه خدمات ۲۴ ساعته به سپرده گذاران

·                  مدیریت چک و اسناد

·                  مدیریت صندوق و کنترل نقدینگی

·                  حسابداری پویا

·                  روزنامه الکترونیکی

·                  امکان برگشت عملیات

·                  کاهش هزینه ارائه خدمات بانکی

·                  پرداخت صورت حسابهای ادواری

 

بانکداری اینترنتی

·                  امکان مقایسه آسان خدمات بانک‏های مختلف برای مشتریان

·                  واسط کاربری مناسب به نسبت تلفن ثابت، همراه و خودپرداز

·                  سهولت استفاده

·                  امکان ارائه خدمات بسیار متنوع

·                  عدم نیاز به حضور فیزیکی

 

بانکداری تلفن همراه

·                  قابل استفاده در تمامی نقاط تحت پوشش

·                  سهولت حمل و نقل

·                  سرعت و امنیت مناسب

·                  عدم نیاز به اینترنت (در صورت استفاده از روش های مبتنی بر پیام کوتاه یا SMS)

·                  سهولت یادگیری

۲-۲-۸-انواع بانکداری الکترونیکی

خدمات بانکداری الکترونیکی به دو روش قابل ارائه است:

  • بانکداری دوگانه که ترکیبی از شبکه های تحویل الکترونیکی و بانکداری سنتی است. در این روش بانک‏ها به همراه ارائه خدمات بانکداری متداول از طریق شعبه، از شبکه های ارتباط الکترونیکی نیز برای ارائه خدمات استفاده می کنند.
  • بانکداری الکترونیکی براساس شبکه های مورد استفاده در ارائه خدمات، انواع مختلفی دارد که مهمترین آنها به شرح ذیل می باشد:

الف- بانکداری مبتنی بر دستگاه های خودپرداز

در این روش مشتریان با مراجعه به دستگاه های خودپرداز در شعب بانک یا در سطح شهرها (اماکن عمومی، کیوسک های (۲۴ ساعته و غیره) امکان استفاده از خدماتی مانند دریافت پول، دریافت صورتحساب، پرداخت قبوض و غیره را پیدا می کنند. شبکه های خودپرداز یک بانک در سطح کشور و یا دنیا به یکدیگر متصل بوده و امکان ارائه خدمات به مشتریان سایر بانک‏ها و شبکه های بانکی را در صورت وجود قراردادهای همکاری دارا هستند.

ب- بانکداری تلفنی (تلفنبانک)

در این حالت مشتریان با بهره گرفتن از تلفن می‏توانند با ایجاد ارتباط با رایانه مرکزی بانک به فعالیت‏های بانکی خود بپردازند.

این خدمات به دو طریق انجام می گیرد. بانکداری تلفنی مبتنی بر اپراتور انسانی (مرکز تماس) و بانکداری تلفنی خودکار. در بانکداری تلفنی مبتنی بر اپراتور، فردی مسؤول پاسخگویی و راهنمایی مشتریان است که این امر به صورت شبانه روزی هزینه عملیاتی بالایی را در پی داشته و از کارایی و اثربخشی لازم برخوردار نخواهد بود اما در بانکداری تلفنی خودکار این مهم از طریق یک سیستم رایانه ای انجام می گیرد.

 

 

 

 

 

 

ج- بانکداری خانگی

بانکداری خانگی عبارت است از انجام کلیه امور و فعالیت‏های بانکی از طریق رایانه های شخصی در منزل. این مهم از طریق رایانه های شخصی، نرم افزار کاربردی مالی و یا بانکی، مودم و یک خط تلفن و از طریق شبکه اینترانت بانک امکانپذیر است.

د- بانکداری سیار

با پیدایش قابلیت ارسال پیامهای متنی، وصل شدن تلفن های همراه به اینترنت و ایجاد پروتکلهای وب، این امکان به وجود آمد که مشتریان بانک‏ها از هر نقطهای امکان دسترسی به اطلاعات رایانه مرکزی بانک خود را داشته و به انجام عملیات بانکی اقدام کنند.

ه- بانکداری اینترنتی

در این نوع بانکداری، مشتریان کلیه عملیات بانکی را از طریق وبگاه، که توسط بانک روی شبکه عمومی (اینترنت) ایجاد شده است، انجام می دهند. این روش را می‏توان زیرمجموعه بانکداری خانگی قلمداد کرد (شاه و همکاران[۱۲]، ۲۰۰۵: ۱۸).

بانکداری از جمله صنایعی است که به شدت مبتنی بر اطلاعات بوده و از طرفی بسیاری از تراکنشهای بانکی به طور طبیعی نیازی به تبادل فیزیکی ندارند. این مجموعه عوامل، صنعت بانکداری را به یکی از مناسبترین صنایع برای بهره گیری کامل از توانمندیهای اینترنت تبدیل کرده است و اینترنت محمل خوبی برای ارائه خدمات بانکداری است (پرامال و شانموگان[۱۳]، ۲۰۰۴: ۲۶).

بنابه تعریف، انجام تراکنشهای مالی بر روی اینترنت از طریق وبگاههای بانک‏ها را بانکداری اینترنتی یا بانکداری برخط می گویند (شاه و همکاران، ۲۰۰۵: ۱۸). مطالعات زیادی در مورد استفاده از اینترنت به عنوان یک کانال ارائه خدمات انجام و نشان داده شده که استفاده از این روش منافع و مزایای مالی زیادی برای بانک‏ها به همراه دارد (پرامال و شانموگان ، ۲۰۰۴: ۲۶). بانکداری اینترنتی از مهمترین و گسترده ترین انواع بانکداری الکترونیکی است. از دیدگاه پژوهشگران (هنسمانس و همکاران[۱۴]، ۲۰۰۱: ۲۸). بانکداری اینترنتی فقط کانال جدیدی برای ارائه خدمات بانکی نیست بلکه فرصت و محرکی برای ایجاد تغییرات و تحولات کامل در کسب و کار و صنعت بانکداری است. بانکداری اینترنتی، مشتریان موسسات مالی را قادر می سازد تا در سطوح مختلف از خدمات و سرویس های بانکی استفاده کنند. بانکداری الکترونیکی و بانکداری اینترنتی دارای سطوح مختلفی است که هر چه به سمت سطوح بالاتر در آن حرکت کنیم از عملیات دستی متکی به اسناد کاغذی کاسته شده و محدودیت زمانی و مکانی در ارائه خدمات بانکی از میان برداشته شود. لذا می توان گفت بانکداری الکترونیکی شامل سیستم هایی است که مشتریان موسسات مالی را قادر می سازد تا در سه سطح «اطلاع رسانی»، «ارتباطی» و «تراکنشی» از خدمات بانکی استفاده کنند.

۲-۲-۹-سطوح مختلف بانکداری الکترونیکی

– بانکداری الکترونیکی و اینترنتی مبتنی بر اطلاع رسانی

این سطح ابتدایی ترین سطح بانکداری الکترونیکی و اینترنتی است. در این سطح، بانک، اطلاعات مربوط به خدمات و عملیات بانکی خود را از طریق شبکه های عمومی یا خصوصی معرفی می‏کنند. همچنین این نوع، ساده ترین سطح خدمات بانکداری اینترنتی است که در آن بانک از طریق وبگاه خود در اینترنت با اقدام به اطلاع رسانی، خدمات ارائه شده و مورد نیاز مشتریان، شرایط استفاده از خدمات بانکی و خدمات مشابه را معرفی می کند.

– بانکداری اینترنتی مبتنی بر ارتباط دوسویه با مشتریان (ارتباطی)

این سطح از بانکداری الکترونیکی و اینترنتی امکان انجام مبادلات بین سیستم بانکی و مشتری را فراهم می آورد. ریسک این سطح در بانکداری الکترونیکی بیشتر از شیوه سنتی است و بنابراین برای جلوگیری و آگاه ساختن مدیریت بانک از هرگونه تلاش غیرمجاز برای دسترسی به شبکه اینترنتی بانک و سیستم های رایانه ای به کنترلهای مناسبی نیاز است.

همچنین این نوع از بانکداری اینترنتی امکان برقراری ارتباط و تبادل اطلاعات با مشتریان را فراهم می‏کنند. بر خلاف ارتباط یک سویه و ایستای بانک با مشتریان در نوع قبلی، در این روش از بانکداری اینترنتی مشتریان می‏توانند از راه های مختلف مانند پست الکترونیکی و فرمهای تحت وب، به تبادل اطلاعات و دریافت صورتحساب و گزارش عملکرد خود اقدام کنند.

– بانکداری اینترنتی مبتنی بر تراکنش های مالی (تراکنشی)

این سیستم متناسب با نوع اطلاعات و ارتباطات خود، از بالاترین سطح ریسک برخوردار است و باید سیستم امنیتی قوی بر آن حاکم باشد. در این سطح مشتری در یک ارتباط متقابل قادر است تا عملیاتی چون پرداخت صورت حساب، صدور چک، انتقال وجه و افتتاح حساب را انجام دهد. همچنین این نوع از سیستم های بانکداری اینترنتی، امکان مدیریت و انجام تراکنشهای مالی را به مشتریان خود می دهند. در این روش مشتریان می‏توانند به اطلاعات حسابهای خود دسترسی داشته و از امکاناتی نظیر پرداخت قبوض، تبادل الکترونیکی وجوه، صدور چک الکترونیکی و غیره بهره مند شوند. چنین امکاناتی مستلزم وجود امنیت بالا در این نوع سیستم هاست. خدمات قابل ارائه در هر یک از سطوح سه گانه در جدول شماره ۲-۴ ذکر شده است (گرو و همکاران[۱۵]، ۲۰۰۵: ۶۵). از مهمترین مزایای بانکداری اینترنتی برای بانک‏ها گسترش بازار و دسترسی گروه های جدید مشتریان و امکان ردگیری و ثبت دقیق تر عملیات مشتریان است (شاو و همکاران، ۲۰۰۵: ۸۹). به گفته برخی محققان، سیستم هایی که از وبگاه بانک تنها برای اطلاع رسانی و برقراری ارتباط با مشتریان استفاده می کنند در حوزه بانکداری اینترنتی تلقی نشده و تنها در صورتیکه امکان انجام تراکنشهای بانکی در وب مقدور باشد، بانک را واجد عنوان ارائه خدمات بانکداری اینترنتی دانسته اند (شاو و همکاران، ۲۰۰۵: ۹۰). برخی از پژوهشگران علاوه بر انواع فوق، از روش هایی مانند بانکداری مبتنی بر دورنگار، بانکداری مبتنی بر منشی های دیجیتالی، خدمات بانکی مبتنی بر تلویزیون تعاملی و بانکداری مبتنی بر پایانه های فروش نیز را به عنوان سایر انواع بانکداری الکترونیکی نام برده اند.

جدول ۲-۴- سطوح مختلف بانکداری اینترنتی و خدمات آنها

سطوح مختلف بانکداری

اینترنتی

میزان تعادل
ساده متوسط پیشرفته
اطلاعاتی بروشورهای الکترونیکی

معرفی روش های تماس

اطلاع رسانی رویدادهای مهم

موتورهای جستجو

دانلود گزارشها،

اطلاعات اقتصادی

عضویت در وبگاه

صفحات سفارشی

تبلیغات

ارتباطی پست الکترونیکی

فرمهای پیشنهاد و انتقاد

دریافت نظرات مشتری

ارائه مشاوره اقتصادی

انجام محاسبات مالی

بررسی گزینه های سرمایه گذاری

کنفرانس تصویری

توسعه خدمات

تراکنشی افتتاح حساب

تقاضای دسته چک و انواع

کارتهای بانکی

درخواست صورتحساب

پرداخت قبوض

انتقال الکترونیکی وجوه

پول الکترونیکی

امضای الکترونیکی

چک الکترونیکی

 

۲-۲-۱۰-کانالهای بانکداری الکترونیکی

یکی از عالی ترین مفاهیم پیشرفت های تکنولوژیکی در بخش بانکداری امکانات خدمات بانکداری تحویل از طریق کانالهای الکترونیکی است. کانالهای الکترونیکی راه هایی برای تحویل سریعتر خدمات بانکداری، دید وسیعتری برای مشتریان فراهم می کند. امروزه، کانالهای الکترونیکی محبوبیت خدمات بانکداری تحویل را افزایش داده اند (انگ و چنگ[۱۷]، ۲۰۰۳: ۲۹).

کانال الکترونیک معروف به کانال توزیع نوآور بانکداری آنلاین و سیستم حمل و نقل تکنولوژی محور، به روش های حمل و نقل فرآورده های مالی با بهره گرفتن از رسانه های الکترونیکی از قبیل کامپیوتر شخصی، تلفن و اینترنت اشاره می کند. به ویژه اینکه ATM بهترین کانال توزیع الکترونیکی است که مشتریان بانک را قادر می سازد تا نقل و انتقالات بانکی خود را در طول ۲۴ ساعت انجام دهند. در کنار ATM، بانکداری تلفنی نوع دیگری از بانکداری الکترونیکی محسوب می شود. بانکداری تلفنی با داشتن بخش متمرکز خدمات مشتری به خدماتی چون اطلاع یافتن از ترازنامه، دستورالعمل صدور چک های بانکداران و ارائه دستورالمعل های ثابت را فراهم می کند. تمام تلفنها در ابتدا به سیستم پاسخ اتوماتیک وصل می شوند ولی مشتری می تواند با مسئول مربوطه خدمات هم صحبت کند. بیشتر بانک ها مراکز تلفن را ۲۴ ساعته آزاد نگه می دارند. بانکداری PC یا بانکداری الکترونیکی از راه دور یا بانکداری خود خدمتی (سلف سرویس) یا بانکداری خانگی و بانکداری محل کار، سومین شکل بانکداری الکترونیکی است. بانکداری PC می تواند از طریق وب یا اینترنت انجام شود. با بهره گرفتن از یک کامپیوتر شخصی مجهز به مودم و نرم افزار مورد نیاز، مشتریان می توانند کارهای بانکی خود را در خانه یا محل کار انجام دهند. بانکداری PC به مشتریان این امکان را می دهد تا موجودی خود، عملیات کارت اعتباری، نقل و انتقال وجوه و پرداخت صورت حساب ها را چک نمایند. کانال الکترونیکی دیگری که در حال حاضر موجود می باشد کیوسک بانکداری است که با عناوین کیوسک بانکی یا کیوسک مجازی هم شناخته می شود. کیوسک بانکداری اساسا ترکیبی از خدمات بانکداری تلفنی ATM و بانکداری PC است که در آن مشتریان می توانند یا از طریق تلفن، ATM یا پایانه کامپیوتر به حساب بانکی خود دسترسی پیدا  کند. اگر چه گفته می شود جدیدترین تکنیک کانال الکترونیکی، فراهم کردن خدمات راحت و قابل دسترس و کاهش هزینه های عملیات است ولی اجرای کانال های الکترونیکی متضمن هزینه و خطرات زیادی است (انگ و چنگ، ۲۰۰۳: ۲۴).  نمودار ۲-۱- کانالهای تحویل بانک را طبق مسافتی که مشتریان باید برای استفاده آنها طی کنند (محور عمودی) و مقدار خدماتی که مشتریان دریافت می کنند را بیان می کنند (محور افقی).

           شکل شماره ۲-۱- کانالهای تحویل بانک

 

 

[۱] – Credit

[۲] – Debit

[۳] – Prepaid

[۴] – E-Check

[۵]- Smart Card

[۶] – Brick-And-Click

[۷] – Brick-And-Mortar

[۸] – Aoutomatic Teller Machine

[۹] – Telephone Banking

[۱۰]- Home Banking

۲-Mobile Banking

[۱۲] – Shah et al.

[۱۳] – Perumal & Shanmugan

[۱۴][۱۴] – Hensmans et al.

[۱۵] – Guru et al.

[۱۶] – Personal Digital Assistant (Pda)

[۱۷] – Ong & Cheng

پایان نامه تاریخچه پول و بانکداری در دنیا

تکامل خدمات بانکی و آغاز بانکداری الکترونیکی

کاربرد فنّاوری ارتباطات الکترونیکی در بخش بانکداری، برای اولین بار در سیستم های پرداخت بین بانکی و با بهره گرفتن از سیستم پرداخت Fed wire شروع شد. در سال ۱۹۱۸ میلادی در امریکا، ۱۲ بانک فدرال رزرو، حسابهای بانکی خود را با بکارگیری سیستم تلگراف اجاره ای به هم متصل و تسویه الکترونیکی حسابها را آغاز کردند. این موضوع از آن رو با اهمیت است که باعث کاهش فاصله ها می شود، به طوری که دستورالعمل های مختص تلگرافی برای تعدیل ترازهای بانک مرکزی، جایگزین ارسال فیزیکی پول و سکه گردید (مهریار و اکبرپور شیرازی،  ۱۳۸۶: ۷۷).

پایان نامه ها

با تکامل تدریجی فنّاوریهای پردازش، ثبت و نگهداری اطلاعات و همچنین پیشرفت روالهای بانکداری و اهمیت یافتن مشتریان، در طول زمان تحولات شگرفی در نظام و سیستم های بانکداری به وجود آمده است که این تحولات را می توان مطابق جدول ۲-۱- به چهار دوره عمده تقسیم کرد، که در هر دوره نقش سیستم های رایانه ای و مکانیزه افزایش و نقش فعالیت های دستی و کاغذی کاهش یافته است.

 

 

جدول ۲-۱- دوره های تکامل بانکداری و ویژگیهای آنها

دوره زمان ویژگی
 

اول: خودکارسازی پشت باجه

 

دهه ۱۹۶۰

با بهره گرفتن از رایانه های مرکزی، اطلاعات و اسناد کاغذی تولید شده در شعب، به صورت دستهای به مرکز ارسال و شبانه پردازش روی آنها انجام می‏شود. در این دوره، عملیات خودکارسازی تاثیری بر رفاه مشتریان بانک‏ها و رقابت بین بانک‏ها بر جای نگذاشت.
 

 

دوم: خودکارسازی جلوِ باجه

 

 

دهه ۱۹۷۰

شعبه در حضور مشتری ثبت الکترونیکی عملیات بانکی را انجام میدهد. انتقال اطلاعات به صورت مؤثر در بین شبکه های بزرگ رایانه ای و پایانه های ورودی و خروجی به وجود آمد. هنوز تمامی کارها توسط کارمندان بانک و از طریق ورود اطلاعات و گردش حسابها به پایانه ها صورت میگرفت و فقط نیاز به استفاده انبوه از اسناد کاغذی تا حدودی برطرف شد. نرمافزارهای به کار گرفته شده در این دوره، کماکان غیر یکپارچه و جزیره ای بودند.
 

 

 

سوم: متصل کردن مشتریان به

حساب هایشان

 

 

 

 

دهه ۱۹۸۰

مشتری از طریق تلفن یا مراجعه به دستگاه خودپرداز (ATM) و استفاده از کارت هوشمند یا کارت مغناطیسی یا کامپیوتر شخصی به حسابهایش دسترسی پیدا می‏کنند و ضمن انجام عملیات دریافت وپرداخت، نقل و انتقال وجوه را به صورت الکترونیکی انجام میدهد. سیستم های جزیرهای مکانیزه در جلو و پشت باجه و همچنین سیستم های ارتباطی مشتریان با حسابهایشان مثل خودپرداز، تلفنبانک و فاکس- بانک توسعه مییابد. در این دوره هنوز نیروی انسانی در ارائه خدمات مؤثر است و وظیفه ایجاد هماهنگی بین سیستم های جزیره ای و نیازهای مختلف مشتریان را بر عهده دارد.
 

 

چهارم: یکپارچه سازی

سیستم ها و مرتبط کردن

مشتری با تمامی عملیات

بانکی

 

 

اواسط

دهه ۱۹۹۰

تاکنون

کلیه عملیات بانکی به صورت الکترونیکی انجام می‏شود. بانک و مشتریان می‏توانند به طور دقیق و منظم اطلاعات مورد نیازشان را کسب کنند. لازمه ورود به این مرحله امکانات و بسترهای مخابراتی و ارتباطی پیشرفته و مطمئن است. با جمع بندی بخشهای نرم افزاری و سخت افزاری، ارتباط واقعی بین بانک و مشتریانش برقرار می‏شود. به منظور رسیدن به یکپارچگی و ساماندهی سیستم های مکانیزه بانکی، بانک‏ها به یکی از دو جهت زیر تاکید دارند:

* تلاش برای استانداردسازی نرم افزاری و سخت افزاری در سیستم های رایانه ای موجود.

* تلاش برای ایجاد سیستم های یکپارچه صرف نظر سیستم های جزیرهای گذشته

در این دوره صرفه جویی واقعی در نیروی انسانی به وجود آمده و پول کاملاً حالت الکترونیکی پیدا می‏کنند.

۲-۲-۵-تعریف بانکداری الکترونیکی

اصولاً تجارت الکترونیکی بر پردازش و انتقال الکترونیکی داده ها شامل: متن، صدا و تصویر تاکید دارد و فعالیت‏های گوناگونی از قبیل مبادله الکترونیکی کالاها و خدمات و تحویل فوری مطالب دیجیتالی همراه با انتقال الکترونیکی را در بر می گیرد (سعیدی و همکاران، ۱۳۸۶: ۴۳). بانکداری الکترونیکی یکی از دستاوردهای تجارت الکترونیکی است که عبارت است از ارائه خدمات بانکی از طریق شبکه‏های رایانه ای عمومی و قابل دسترسی (اینترنت یا اینترانت) که از امنیت بالایی برخوردار باشند (الهیاری‏فرد، ۱۳۸۴: ۱۱). علاوه بر این برای بانکداری الکترونیکی تعاریف گوناگونی ارائه شده که از آن جمله می توان به تعاریف زیر اشاره کرد.

* فراهم آوردن امکان دسترسی مشتریان به خدمات بانکی با بهره گرفتن از واسطه های ایمن و بدون حضور فیزیکی (سعیدی و همکاران، ۱۳۸۶: ۹).

* استفاده مشتریان از اینترنت برای سازماندهی و یا انجام تغییرات در حسابهای بانکی خود (سقطچی، ۱۳۸۵ : ۶۲).

* ارائه مستقیم خدمات و عملیات بانکی به مشتریان از طریق شبکه های ارتباطی الکترونیکی (سقطچی، ۱۳۸۵: ۶۲).

* ارائه کلیه خدمات بانکی به صورت الکترونیکی و از طریق واسطه های ایمن و بدون نیاز به حضور فیزیکی مشتری (کهزادی، ۱۳۸۲: ۱۵).

* استفاده از شبکه های تحویل الکترونیکی خدمات بانکداری (سقطچی، ۱۳۸۵: ۶۳).

* بانکداری الکترونیکی عبارت است از انتقال الکترونیکی منابع و ارائه خدمات پول الکترونیکی (الهیاری فرد، ۱۳۸۴: ۴۱).

۲-۲-۶-مزایای بانکداری الکترونیکی

در تحقیقات مختلف حوزه بانکداری الکترونیکی به ویژگیها و مزایای بانکداری الکترونیکی اشاره شده است (سقطچی، ۱۳۸۵: ۶۴). برخی از این مزایا در کوتاه مدت، برخی در میان مدت و تعدادی در بلند مدت محقق می شوند. رقابت یکسان، نگهداری و جذب مشتری از جمله مزایای بانکداری الکترونیکی در کوتاه مدت (کمتر از یک سال) هستند. در میان مدت (کمتر از ۱۸ ماه) مزایای بانکداری الکترونیکی عبارتند از: یکپارچه سازی شبکه ها و پایگاه های مختلف، مدیریت اطلاعات، گستردگی طیف مشتریان، هدایت مشتریان به سوی شبکه های مناسب با ویژگیهای مطلوب و کاهش هزینه ها. کاهش هزینه پردازش معاملات، ارائه خدمات به مشتریان بازار هدف و ایجاد درآمد نیز از جمله مزایای بلندمدت بانکداری الکترونیکی هستند. به طور کلی مزایای بانکداری الکترونیکی را می‏توان از دوجنبه مشتریان و مؤسسات مالی مورد توجه قرار داد. از دید مشتریان می توان به صرفه جویی در هزینه ها، صرفه جویی در زمان و دسترسی به روش های متعدد برای انجام عملیات بانکی نام برد. از دید مؤسسات مالی می‏توان به ویژگیهایی چون ایجاد و افزایش شهرت بانک‏ها در ارائه نوآوری، حفظ مشتریان به رغم تغییرات مکانی بانک‏ها، ایجاد فرصت برای جست و جوی مشتریان جدید در بازارهای هدف، گسترش محدوده جغرافیایی فعالیت و برقراری شرایط رقابت کامل را نام برد.

 

 

جدول ۲-۲- مزایای بانکداری الکترونیکی از جنبه های مختلف

دیدگاه مزایا
بانک‏ها و مؤسسات مالی ·  حفظ مشتریان علیرغم تغییرات مکانی بانک‏ها

·  کاهش محدودیت جغرافیایی ارائه خدمات

·  عدم وابستگی مشتریان به شعبه خاص

·  افزایش قدرت رقابت

·  مدیریت بهتر اطلاعات

·  امکان ردگیری و ثبت کلیه عملیات مشتری

·  امکان هدایت مشتری به سوی شبکه های

·  مناسب

·  امکان درآمدزایی بر اساس خدمات جدید

·  کاهش اسناد کاغذی

·  امکان جستجوی مشتریان جدید در بازارهای هدف

·  افزایش قدرت رقابت

·  امکان یکپارچه سازی

·   کانال های توزیع جدید

·  افزایش بازدهی

·  کاهش اشتباهات انسانی

·  سهولت ارائه خدمات

·  کاهش مراجعه مستقیم مشتریان به شعب

·  امکان ارائه آسان خدمات سفارشی

·  بهینه شدن اندازه موسسه

·  کاهش هزینه ها

·  کاهش هزینه ارائه خدمات

·  کاهش هزینه پرسنلی

·  کاهش هزینه پردازش تراکنشها

·  کاهش هزینه های نقل و انتقال پول

مشتریان ·  محو شدن مرزهای جغرافیایی

·  در دسترس بودن خدمات به صورت ۲۴ ساعته در تمامی روزهای هفته

·  عدم نیاز به حضور فیزیکی (برخی انواع)

·  کاهش هزینه استفاده از خدمات

·  کاهش زمان دسترسی به خدمات

·  افزایش سرعت ارائه و انجام خدمات

·  افزایش کیفیت خدمات

·  عدم وابستگی به شعبه خاص

·  امکان مدیریت یکپارچه خدمات مورد استفاده

·  افزایش امنیت تبادلات

·  پاسخ سریع به مشکلات مشتریان

·  امکان تهیه گزارشهای متنوع

جامعه ·  کم شدن هزینه نشر، توزیع و جمع آوری اسکناس

·  افزایش امنیت تبادلات مالی

·  رونق تجارت الکترونیکی

براساس تحقیقات مؤسسه دیتامانیتور مهمترین مزایای بانکداری الکترونیکی عبارتند از: تمرکز بر کانالهای توزیع جدید، ارائه خدمات اصلاح شده به مشتریان و استفاده از راهبردهای جدید تجارت الکترونیکی (کشتکار، ۱۳۸۶: ۵۹).

[۱] – Data Monitor

دانلود پایان نامه مدیریت درباره تاریخچه پول و بانکداری در دنیا

تاریخچه پول و بانکداری در دنیا

بشر اولیه نیازمندی های خود را در نظام بسته اقتصادی در محدوده خانواده یا قبیله تامین می نمود. به مرور زمان که زندگی اجتماعی در اقوام بشری پیشرفت کرد، نیاز به مبادله احساس شد و مبادلات کالا با کالا توسعه یافت. به تدریج چون برخی کالاها خواهان بیشتری در مبادلات داشتند، علاوه بر خاصیت ذاتی خود، جنبه واحد و معیار سنجش را نیز پیدا کردند. از این کالاها می توان به ادویه در هندوستان، غلات در ایران و پوست سمور در روسیه اشاره کرد. با انتخاب واحد ارزش، هر چند عمل مبادله نسبت به قبل ساده تر شد، ولی مشکلات اساسی آن از قبیل فاسد شدن، ذخیره کردن و غیره همچنان باقی ماند. سرانجام فلزات مخصوصاً طلا و نقره به عنوان وسیله مبادله انتخاب شدند. مورخان پیدایش پول را به چهار هزار سال پیش از میلاد مسیح در خاورمیانه و در تمدن های سومری حوالی خلیج فارس و مصر قدیم نسبت می دهند (روبرت و همکاران[۱]، ۲۰۰۳: ۱۷۱). به تدریج و با گسترش تمدن ها، دولت ها به وجود آمدند و با ضرب سکه با وزن و عیار معین، پول وزن شده را به پول ضرب شده تبدیل کردند. آغاز تاسیس بانک ها در جهان به اوخر قرن پانزدهم میلادی باز می گردد که از اوایل قرن هفدهم به صورت گسترده در سطح اروپا گسترش یافتند. از اواخر قرن نوزدهم میلادی نوع دیگری از پول نیز که به پول ثبتی یا پول تحریری معروف شد شکل گرفت و پرداخت به وسیله چک مرسوم شد.

با ظهور چک به عنوان نوعی دستور پرداخت، بانک‏ها نیاز به محل مشترک و قواعدی مدون برای مبادله و تسویه حساب وجوه ناشی از چکها در میان خود پیدا کردند که منجر به تشکیل اتاق های پایاپای گردید (روبرت و همکاران ، ۲۰۰۳: ۱۷۲).

دانلود مقاله و پایان نامه

شروع کار بانک های مرکزی برای اعمال مدیریت کلان و هماهنگ بر پول و نظامهای پرداخت کشورها با تاسیس بانک مرکزی انگلستان در سال ۱۶۹۴ آغاز شد. بانک مرکزی نیز مانند سایر بانک‏ها، به صورت تدریجی و با توجه به شرایط و ضرورتها توسعه یافت. این بانک که به نام بانک انگلستان معروف است و امروزه نیز نقش بانک مرکزی انگلستان را برعهده دارد، یکی از معتبرترین بانک‏های مرکزی جهان و دارای سابقه ای بالغ بر سه قرن است. تاسیس بانک فدرال رزرو امریکا نیز به عنوان یکی از معتبرترین بانک‏های مرکزی جهان به سال ۱۹۱۳ میلادی باز می گردد که برای متمرکز کردن عملیات اتاق پایاپای بین بانک‏های ایالات متحده شکل گرفت.

به طور کلی وظایف بانک‏ها را می‏توان در قالب زیر دسته بندی کرد:

* نگهداری از سپرده های مشتریان.

* انتقال منابع از یک حساب به حساب دیگر (شامل پرداخت و دریافت وجوه).

* ارائه وام و اعتبار به مشتریان و یا مشارکت با آنان در سرمایه گذاری از انواع دیگر.

* بانک‏ها برای برقراری ارتباط با مشتریان و ارائه خدمات خود به آنان از شعب خود در بازارهای هدف استفاده می کنند.

وظایف اصلی شعب را می توان به ترتیب ذیل دسته بندی نمود:

* پرداخت و دریافت وجوه، انتقال منابع و پردازش انواع حسابهای بانکی.

* تبلیغ، فروش و ارائه خدمات بانکی که موجب کسب درآمد و سود برای بانک می گردد.

* نقطه تماس با مشتریان برای دریافت اطلاعات و پاسخگویی در قبال آنها.

* پایگاه اصلی کارمندان بانک برای انجام وظایف خود  (روبرت و همکاران، ۲۰۰۳: ۱۷۲).

۲-۲-۲-تاریخچه بانکداری در ایران

ایران در زمینه تجارت و بانکداری الکترونیکی، کشوری جوان است و تا رسیدن به سطحی قابل قبول از آن، راه درازی در پیش دارد (سقطچی، ۱۳۸۵: ۵۹). چنانکه سوابق تاریخی نشان می دهد، اولین بار در ایران کیخاتو، نوه هلاکوخان مغول در سال ۶۹۱ هجری قمری به نشر اسکناسی به نام «چاو» پرداخت که بعدها به دلایل مختلفی جمع آوری شد. نوع دیگری از اسکناس نیز به ویژه در اواخر دوره قاجار و قبل از رواج رسمی پول کاغذی در ایران به صورت حواله هایی به نام «بیجک» مطرح بود و صرافان در مقابل دریافت مسکوک آن را صادر می کردند تا در معاملات دست به دست شده و مورد استفاده قرار گیرد. در تاریخ معاصر کشور برای اولین بار از سال ۱۲۶۷ هجری شمسی به بعد، اسکناس به صورت رسمی منتشر شد.

انتشار اسکناس در ایران اولین بار توسط بانکی به نام بانک شاهی انجام پذیرفت. این بانک بعدها تا سال ۱۳۳۱ هجری شمسی نیز تحت عنوان «بانک انگلیس در ایران و خاورمیانه» به عملیات بانکی خود ادامه داد. بانک ملی ایران در سال ۱۳۰۷ هجری شمسی شروع به کار کرد و از سال ۱۳۱۱ هجری شمسی به نشر اسکناس پرداخت. در سال ۱۳۳۹ هجری شمسی بانک مرکزی ایران طبق قانونی به نام «قانون پولی و بانکی کشور» تشکیل شد. وظایف اصلی بانک‏های مرکزی را می توان سیاستگذاری و مدیریت پول و نظام پولی کشور دانست که در رأس این نظام، سیستم بانکداری و بانک های تجاری اعم از دولتی یا خصوصی قرار دارند (روبرت و همکاران، ۲۰۰۳: ۱۷۵).

بعد از پیروزی انقلاب اسلامی با توجه به شرایط اقتصادی، فرهنگی، اجتماعی و سیاسی آن زمان، به منظور فعال کردن نظام بانکی کشور، تصمیم به سازماندهی نظام فوق با رویکرد ملی شدن بانک‏ها گرفته شد و سرانجام در تاریخ ۱۷ خرداد ماه سال ۱۳۵۸ هجری شمسی طبق مصوبه شورای انقلاب ۲۸ بانک، ۱۶ شرکت پس انداز و وام مسکن و ۲ شرکت سرمایه گذاری مشمول قانون ملی کردن بانک‏ها شدند. با توجه به شرایط جنگ در طی سالهای ۱۳۵۹ تا ۱۳۶۷ هجری شمسی و آغاز بازسازی کشور از سال ۱۳۶۹ هجری شمسی به منظور افزایش رفاه اجتماعی و ارائه خدمات اجتماعی گسترده تر در تمام نقاط جغرافیایی کشور به اقشار مختلف جامعه، بانک‏ها با توسعه جغرافیایی شعب خود خدمات اجتماعی فراگیری را ارائه دادند. هر چند بانک‏ها به دلایلی چند از تحولات بانکداری در جهان دور ماندند ولی نمی توان نقش به سزای آنها را در شرایط آن زمان نادیده گرفت. شروع دهه هفتاد را می‏توان سرفصلی جدید در دگرگونی نظام بانکی به شمار آورد، چرا که در اوایل همین دهه بانک‏ها به منظور ارائه خدمات بهتر شروع به مکانیزه کردن فعالیت‏های خود کردند که همین امر باعث شد تا در اواسط همین دهه توسعه جغرافیایی شعب بانک‏ها دچار رکود و در بعضی موارد کاملاً متوقف گردد (فتحیان و گلچین پور، ۱۳۸۶: ۲۸).

قبل از انقلاب، استفاده از کارت پول (ویزا، مستر کارت و آمریکن اکسپرس) در سطح محدودی در ایران رایج بوده است. اما پس از انقلاب، استفاده از ابزارهای نوین پرداخت الکترونیکی به سال ۱۳۷۰ و آغاز به کار عابر بانک سپه بازمی گردد که اولین نمونه از کارتها را با قابلیت برداشت از پایانه های خودپرداز در اختیار مشتریان شبکه بانکی قرار داد (فتحیان و گلچین پور، ۱۳۸۶: ۲۹). در بیستم خرداد ۱۳۸۱ مجموعه ای از مقررات حاکم بر مرکز شبکه تبادل اطلاعات بین بانکی موسوم به «شتاب» تصویب شد که این مرکز فعالیت خود را از اول تیرماه ۱۳۸۱ با هدف فراهم کردن زیرساخت بانکداری الکترونیکی زیر نظر بانک مرکزی آغاز کرد. طرح شتاب که برای هماهنگی و همکاری بین بانک‏ها و سازماندهی سیستم پولی کشور در شورای عالی بانک‏ها به تصویب رسید، کلیه بانک‏ها را ملزم به پیوستن به این شبکه ساخت (مهریار و اکبرپور شیرازی، ۱۳۸۶: ۳۶). آزمایشهای اولیه این شبکه با سه بانک دولتی آغاز شد. دو بانک تخصصی (کشاورزی و توسعه صادرات) و یک بانک تجاری (صادرات ایران) در پایلوت اولیه این طرح حضور داشتند. شتاب که با ایجاد ارتباط بین دستگاه های خودپرداز در این سه بانک متولد شد، در دو مرحله، طراحی شد. در مرحله اول شبکهشتاب به ایجاد ارتباط برای ارائه خدمات یکسان کارتهای الکترونیکی پرداخت و در مرحله دوم کلیه ارتباطات بین بانکی و انتقال پولی بین بانک‏ها را پوشش می دهد.

آزمایش های اولیه شتاب با ایجاد اتصال بین دستگاه های خودپرداز و پایانه های فروش سه بانک اولیه عضو شتاب و بانک سامان به عنوان بانک خصوصی که در سال ۱۳۸۲ به عضویت شبکه شتاب درآمد، اجرا گردید. در اواخر سال ۱۳۸۲ بانک ملی ایران به عنوان دارنده بیشترین شعب و بزرگترین بانک تجاری کشور به طرح شتاب پیوست و از اردیبهشت ۱۳۸۳ فعالیت خود را در این حوزه آغاز کرد (سقطچی، ۱۳۸۵: ۶۹).

شروع دهه هشتاد در  نظام بانکی کشور تولدی دیگر به شمار می آید چرا که در این دهه با پایه گذاری سیستم شتاب، بانک‏ها ملزم به یکسان سازی و در حقیقت یکپارچه کردن فعالیت‏های بانکی خود شدند و به تبع آن تغییرات ساختاری دیگری در بانک‏ها به وجود آمد. اگر بخواهیم به ابعاد مختلف از دید جامعه و عرصه بین المللی و نظام بانکی نگاهی داشته باشیم می توان گفت گسترده شدن جوامع، افتتاح و توسعه نهادهای دیگر را به همراه خواهد داشت. در جامعه ما نیز همراه با رشد جمعیتی، تغییر در ساختارهای اجتماعی، دگرگونی نیازهای جامعه، رشد فنّاوری، پیوستن به تجارت جهانی، همسویی با بانکداری بین المللی، افزایش سطح سواد در جامعه و غیره، افتتاح و توسعه نهادهای زیادی را در جامعه شاهد هستیم که بیشتر این نهادها، نهادهای خدماتی هستند و بانک‏ها به عنوان یکی از مراکز ارائه خدمات اجتماعی فراگیر برای تکمیل همه این نهادها شروع به متنوع سازی خدمات اجتماعی و توسعه فیزیکی و غیر فیزیکی ساختار خود کردند تا بتوانند همراه با سایر نهادهای دیگر و در بعضی موارد بیشتر از آنها، این مرحله گذار را طی کنند (فتحیان و گلچین پور، ۱۳۸۶: ۳۱).

۲-۲-۳-بانکداری نوین

بانکداری نوین بر روی عملکرد بانک‏ها تأثیرگذار می باشد. گاهاً بی‌سوادی مشتری‌ به عنوان مانع مهم در ارائه خدمات و محصولات نشده است. برای بانک‏ها، انگیزه اصلی به کارگیری بانکداری الکترونیکی افزایش تعداد ارباب رجوع و حفظ و نگهداری آنها است. سوددهی بانک‏ها در گذار به رسانه (ابزار) بانکداری الکترونیکی مزید بر علت شده است.

در طول تاریخ، بخش جوانان توسط مجموعه گسترده‌ای از بازاریابان تا پیش از دهه ۱۹۴۰ مورد استفاده قرار گرفته است، اما مسلماً ظهور نخستین تبلیغات در شرکت پپسی[۸] در دهه ۱۹۶۰ به طور چشمگیری بر اهمیت و پیامد سنجش نسبی موفق (گروه بندی) جوانان افزوده است.

این مسأله برای بخش بانکداری اعتباری که در آن رقابت شدید بوده و توأم با نیازهای مصرف کننده به سرعت دچار تغییر و دگرگونی می‌شوند، بسیار اهمیت دارد. در حالی که راهکارهای تکنولوژیکی نوین موفقیت‌هایی را به دنبال داشته‌اند، اما افرادی وجود دارند که باور دارند که راهبرد فناوری به تنهایی اثربخش نخواهد بود زیرا تلاش می‌کنند به تعداد بیشتری از مشتری‌ها دست یافته و در نتیجه در لحاظ کردن تفاوتها و اولویتهای رفتاری مصرف کنندگان ناکام می‌ماند (رابرت راجیمبانا و الیوت، ۲۰۰۰: ۱۱۴).

تحقیقات صورت گرفته در مورد اولویت‌ها، انتخاب‌ها و پذیرش محصولات و خدمات جدید از سوی مصرف کنندگان معمولاً در چارچوب پراکنده به شکل فراگیر مورد بحث و بررسی قرار گرفته و در گذشته به دو رویکرد متکی بوده است. رویکرد اول معطوف به تعریف و شناسایی ویژگی‌های مصرف کننده یا نوآور می‌باشد، در حالی که رویکرد دوم به ویژگی‌های نوآوری‌ها (محصولات / خدمات) می‌پردازد.

به منظور تشویق پذیرش بیشتر بانکداری الکترونیکی در کشورهای در حال توسعه، درک بهتر عوامل پیش برنده و موانع تأثیر گذار بر پذیرش بانکداری الکترونیکی حیاتی است. با پی بردن به عوامل و شرایط تأثیر گذار بر توانایی کشورهای در حال توسعه در پذیرش کامل بانکداری الکترونیکی و درک مزایای آن، می‏توان مضامین راهبردی را برای پژوهشگران و متخصصان در زمینه چگونگی ترویج بانکداری الکترونیکی در کشورهای در حال توسعه ارائه نمود (شیرا و همکاران، ۲۰۱۰: ۶۴).

نتایج حاصل از پژوهش های قبلی نشان داد که موفقیت بانکدرای اینترنتی نه تنها توسط بانک‏ها یا حمایت دولتی، بلکه از طریق پذیرش آن از سوی مشتریان نیز تعیین می‏شود. این مسأله تأثیر چشمگیری بر پذیرش بانکداری الکترونیک داشته است (پیکارانین و همکاران[۹]، ۲۰۰۴: ۱۱۷).

در حالی که در هندوستان بیش از ۴/۶ میلیارد دلار در بخش نرم افزار و خدمات صادرات دارد، استخدام حدود ۴۱۵۰۰۰ متخصص نرم افزار در بیش از ۹۰۰ شرکت، ‌سیاستهای اقتصاد آزاد که از سوی دولت از اوایل دهه ۱۹۹۹ اتخاذ شده است فرصتهای بی‌شماری برای شرکت‌های خارجی به منظور بهره گیری از پتانسیل موجود در بازار عظیم هند را فراهم آورده است. در نتیجه، جریان مستقیم سرمایه گذاری خارجی به هندوستان از میزان ۱۰۳ میلیون دلار در سالهای ۹۱ـ۱۹۹۰ به ۱/۵ میلیارد دلار در سالهای ۲۰۰۱ ـ ۲۰۰۰ افزایش یافت. بازاریاب‌های خارجی در بخش‌های گوناگون از بخش فناوری اطلاعات و الکترونیک گرفته تا نوشابه و غذاهای آماده (حاضری)، وارد بازار هندوستان شده‌اند و با بازاریاب‌های داخلی در حال رقابت می‌باشند (ریتی آگاروال و همکاران، ۲۰۰۹: ۴۷).

اینترنت به عنوان شبکه‌ای برای ارائه خدمات، تفاوتی اساسی با سایر شبکه‌های شعب، یا بانکداری تلفنی دارد زیرا محیطی برای در هم کنش (تعامل) فراهم آورده است. بنابراین، چالش‌های منحصر به فردی به دنبال داشته و مستلزم راه حل‌های جدید است (محمود حسین شاه و همکاران، ۲۰۰۶ : ۲۰). توجه به عوامل مهم موفقیت در بانکداری الکترونیکی برای مدیران عالی‌رتبه سازمان‌های بانکداری اهمیت دارد زیرا به آنها در بهبود فرایند پذیرش بانکداری الکترونیکی یاری می‌رساند (محمود حسین شاه و هکاران، ۲۰۰۴: ۸۲).

در کمیته بازل، بانکداری الکترونیکی تحت عنوان ارائه خدمات و محصولات بانک‏های اعتباری و ارزشی از طریق شبکه‌های الکترونیک تعریف می‏شود. این گونه خدمات و محصولات می‏توانند شامل جذب سپرده، وام، مدیریت حساب، ارائه مشاوره مالی، پرداخت الکترونیکی قبض‌ها و ارائه سایر محصولات و خدمات پرداخت الکترونیکی از قبیل پول الکترونیکی باشند (حسینی علی فراویشی و همکاران ، ۲۰۱۱: ۳۳۲۰).

وجود بخش بانکداری اینترنتی در هر کشور به منظور برانگیختن رشد اقتصادی و تداوم ثبات (پایداری) مالی در کل نظام مالی است. بنابراین، انقلاب در عرصه اطلاعات و فناوری بانک‏ها را برانگیخته است تا در بخش فناوری سرمایه گذاری‌های بیشتری به منظور افزایش حداکثری برگشت سرمایه و جذب مشتریانی که خدمات کمتر از سطح میانگین را نخواهند پذیرفت، انجام دهند (محمد الصّمدی، ۲۰۱۱: ۱۸).

آلن و همکاران (۲۰۰۲) فاینانس (تأمین مالی) الکترونیک را به صورت زیر تعریف می‌کند: «ارائه خدمات و بازارهای مالی با بهره گرفتن از ارتباطات و محاسبات الکترونیک». استفاده از ارتباطات الکترونیکی در فاینانس (تأمین مالی) دارای تاریخچه‌ای است که به دهه ۱۹۷۰ باز می‌گردد. قبل از آن پرداخت‌های بین بانک‏ها از طریق تلگراف صورت می‌گرفته است. با این وجود، برای پرداختهای کلان یا خرد از طریق مکانیسم‌های ارتباطی الکترونیک به طور کارآمد و اثر بخش صورت می‌گیرد.

قلمروهای بین نهادهای مالی مختلف از طریق ابزارهای الکترونیکی در مورد داد و ستدها، خدمات و محصولاتی که الکترون یا اثر بخشی و کیفیت بیشتری عرضه می‌شوند، حذف شده‌اند (صنا حیدر سُمرا و همکاران، ۲۰۱۱: ۵۴).

[۱] – Roberts et al.

[۲] – Deposit Currency

[۳]- Clearing House

[۴] – Federal Reserve

[۵] – Visa Card

[۶]- Master Card

[۷] – American Express

[۸] – Pepsi

– Pikkarainen et al.

دانلود پایان نامه مدیریت در مورد مدیریت بازاریابی

سیستم اطلاعات بازاریابی

یک سیستم اطلاعات بازاریابی ،  شامل افراد، تجهیزات و روش های جمع آوری، دسته بندی، تجزیه تحلیل، ارزیابی و توزیع بموقع اطلاعات صحیح به تصمیم گیرندگان بازاریابی است. وظیفه سیستم اطلاعات بازاریابی ارزیابی، توسعه و توزیع اطلاعات می باشد (کاتلر، ۲۰۰۲: ۱۴۰). سیستم اطلاعات بازاریابی یک سیستم مداوم و رسمی، انعطاف‌پذیر و جامع است که برای فراهم کردن یک جریان سازمان یافته از اطلاعات، مربوط به راهنمایی تصمیم‌گیری بازاریابی، طرح شده است (کیمبال[۲]، ۱۳۸۸:۲۲).

مدیر بازاریابی معمولاً با دو مشکل اساسی روبرو می­شود: در مواقعی اطلاعات مورد نیاز به هیچ وجه وجود ندارد، و در مواردی اطلاعات بیش از حد نیاز است. بعضی از اطلاعات به دست آمده آماری است که کمکی به تصمیمات مربوط به زمان حاضر نمی­کند، ولی ممکن است برای تصمیمات آینده مطلوب باشد؛ بنابراین بهتر است به مراحل جمع­آوری و حفظ اطلاعات توجه کنیم تا بتوانیم برای حال و آینده تصمیماتی مناسب بگیریم. سیستم اطلاعاتی بازاریابی عبارت است از مراحلی سازمان یافته که طی آن اطلاعات جمع­آوری،  طبقه ­بندی، تجزیه و تحلیل و تنظیم می­شود و در داخل و خارج از شرکت، به طور منظم مورد استفاده قرار می­گیرد. سیستم اطلاعاتی بازاریابی می ­تواند با تجزیه و تحلیل آمارها و عرضه نظریه­ های جدید و محاسبه روند تغییرات یا مشخص کردن الگوهای خوب، به پیشنهاد مطلوبی دست یابد. باید توجه داشت که سیستم اطلاعاتی بازاریابی به تنهایی کارآیی ندارد، بلکه مدیران بازاریابی باید مشخص کنند که به چه اطلاعاتی نیاز دارند. نکته مهم این است که اگر اطلاعات به دست   آمده کافی، بامعنا یا به موقع نباشد، برای تصمیمات بازاریابی شرکت­ها مفید نخواهد بود؛ به همین دلیل شرکت­های مجری این تحقیقات دقت می­ کنند که اطلاعات جدید باشد و در عین حال بتواند نیازهای جزئی و عمده آنها را در تصمیم ­گیری برآورده کند (ونوس و همکاران، ۱۳۸۷ : ۸۰-۷۸).

این سیستم از مدیران بازاریابی آغاز و به همین مدیران نیز ختم می شود. این سیستم ابتدا از طریق تماس با این مدیران، نیازهای اطلاعاتی آنها را تأمین می کند. سپس این اطلاعات توسط منابع داخلی شرکت، فعالیت های اطلاع رسانی بازاریابی و فرآیند تحقیقات بازاریابی تهیه و آماده می شوند. از طریق تجزیه و تحلیل، اطلاعات تهیه شده قابل استفاده می شوند و بالاخره این سیستم در زمان مناسب و برای کمک به مدیران در امر برنامه ریزی، اجرا و کنترل بازاریابی اطلاعات تهیه شده را در اختیار آنها قرار ی دهد (کاتلر، ۲۰۰۲ ۱۴۲-۱۴۱).

یکی از گامهای اساسی در جمع آوری اطلاعات بازاریابی، راه اندازی یک سیستم مدیریت اطلاعات بازاریابی در سازمان می‌باشد. هدف از ایجاد این سیستم، ارائه اطلاعات مورد نیاز مدیریت جهت اتخاذ تصمیمات بهتر می‌باشد. این اطلاعات را می‌توان از منابع داخلی و خارجی شرکت جمع آوری کرد. نکته مهم این است که اطلاعات مناسب و مورد نیاز، به شکلی مناسب و صحیح جمع آوری شده و طوری در اختیار مدیر قرار گیرد که او را در اتخاذ تصمیمات بهتر یاری کند. برای تهیه اطلاعات مورد نیاز می‌توان از پایگاه داده داخلی، تحقیقات بازاریابی، جاسوسی بازاریابی و یا تحلیل اطلاعات موجود استفاده کرد. باید توجه داشت که سیستم مدیریت اطلاعات بازاریابی، صرفاً یک سیستم اطلاعاتی مبتنی بر فن‌آوری اطلاعات نیست، بلکه یک سیستم اطلاعاتی جامع می‌باشد که در صورت لزوم با بکارگیری فن‌آوری اطلاعات پیاده سازی می‌شود. این قبیل سیستم ها، می‌توانند تأثیر بسزایی در کارایی شرکت داشته و حتی به عنوان یک عامل موفقیت استراتژیک، شرکت را از رقبا متمایز کنند (ونوس و همکاران، ۱۳۸۷ : ۸۰-۷۸).

 

۲-۱-۲-   سیستم اطلاعات بازاریابی، رقابت بازار و تصمیم گیری

مفهوم سیستم اطلاعات بازاریابی اولین بخشی بود که در مفاهیم سیستم اطلاعات مدیریت به آن به عنوان نیازی اساسی در سیستم اطلاعاتی مطرح شد. در سال ۱۹۹۶ فیلیپ کاتلر اصطلاح مرکز عصبی بازاریابی را مطرح نمود و توضیح داد که یک شرکت می تواند بطور جداگانه برای بخش بازاریابی خود از رایانه ها استفاده نماید (بانت و بارکنسیو[۳]، ۲۰۰۵: ۸۹). از آن هنگام به بعد اصطلاح جدیدی برای سیستم های اطلاعات بازاریابی در شرکت با این عنوان (MKIS) مطرح گردید. که هدف آن بهبود تصمیمات مدیران در سازمانهاست. سپس در این راستا نقش برجسته رایانه ها و سیستم های جانبی آن به عنوان سیستم های فرعی در ورود پردازش بازده و هوش مصنوعی بیش از پیش افزایش یافت. به آن معنا که هرچه قدرت استفاده کننده از سیستم های فرعی رایانه ها بیشتر شود، فعالیتهای مدیریتی در سازمان بهبود میابد. سیستم اطلاعات بازاریابی بطور کامل کارایی و اثربخشی سازمان را بهبود بخشیده  یک مزیت رقابتی به شمار میاید. فیلیپ کاتلر سیستم اطلاعات بازاریابی را به عنوان یک ساختار مشتمل بر افراد، تجهیزات و رویه‌هایی برای جمع آوری، طبقه بندی، تحلیل، ارزیابی و توزیع اطلاعات بهنگام دقیق و مورد نیاز تصمیم گیرندگان بازاریابی تعریف نموده است. یک سیستم اطلاعات بازاریابی نه تنها می بایستی  به عنوان مرکزی برای ذخیره سازی تمام اطلاعات وابسته و مرتبط با مشتریان شرکت باشد بلکه باید توانایی جمع آوری، ذخیره سازی و  تجزیه و تحلیل اطلاعات مربوط به آمیخته های بازاریابی، رقبا، متغیرهای کلان محیطی و اطلاعات و اسناد و مدارک داخل شرکت را نیز داشته باشد (ترکمان احمدی، ۱۳۸۹: ۱۲). امروزه ایجاد یک پایگاه داده برای ثبت اطلاعات به عنوان یکی از موارد مهم در ایجاد و بهره گیری از سیستم اطلاعات بازاریابی می باشد. مسئولیت و نقش سیستم اطلاعات بازاریابی از یک سیستم صرفا جمع آوری اطلاعات به فرآیند ایجاد اطلاعات از طریق ارتباطات نزدیک با مشتری گسترش یافته است. توسعه توانایی های لازم برای شناسایی مشتریان، رتبه بندی و طبقه بندی معاملات مشتریان در طی زمان و آگاهی از اینکه مشتریان چه کالاها و خدماتی ممکن است خرید نمایند و همگی باهم دستورالعمل جدیدی را در بسیاری از فعالیت ها و بازاریابی شکل می دهند که این دستورالعمل می تواند ترکیبی از فعالیت های بازاریابی بشکل مرسوم (سنتی) و ایجاد یک پایگاه اطلاعاتی توسعه یافته باشد (کینیلوکول و زورالی[۴]، ۲۰۰۸: ۲۴۸). به طور کلی در سازمانها از اجزاء حیاتی و اثرگذار بر تصمیم گیریهای سازمانی به شمار می آید، براین اساس که در سیستم اطلاعاتی بازاریابی داده ها را برای:

الف) فهم بهتر از عوامل تأثیر گذار بر بازارها،

ب) نظارت تغییرات سریع در دنیای تجاری و به تبع آن شرایط بازارها و حرکت به سوی جهانی شدن،

ج) ارائه راه های عملی در حل مشکلات بازاریابی کالای جدید، تغییرات قیمت ها، توزیع بیشتر و فروش،

د) بهبود کنترل بازار از طریق نظارت استراتژی بازاریابی و ارزیابی دقیق از عملکرد شرکتها،

گردآوری می کند. سیستم های ارزیابی کارایی بازار یکی از انواع مهم سیستم‏های سازمانی می باشند. سیستم های کنترل، روش ها و رویه هایی را ایجاد می کنند که برای نگهداری یا تغییر الگوی فعالیت های سازمانی، به جهت حصول  اطمینان از بدست آمدن خروجی های مطلوب، اطلاعات را مورد استفاده قرار می دهند. فرآیند کنترل می تواند در چهار گام اصلی دیده شود، برقراری یک سیستم عملکرد مطلوب، جمع آوری و مبادله اطلاعات مربوط به عملکرد واقعی، مقایسه این اطلاعات با استاندارد عملکرد و اتخاذ اقدام اصلاح در جایی که لازم می باشد. پنج نقش بارز سیستم ارزیابی کارایی بازاریابی عبارتند از حصول اطمینان از همسویی با استانداردهای لازم الاجرایی همچون آیین نامه ها و استانداردهای صنعتی، برای پالایش علائم حیاتی کلی سازمانها و هشدار دهی سریع نسبت به مشکلاتی که می توانند در آینده بر عملکرد سازمان تاثیر بگذارند مانند افزایش نارضایتی مشتریان، برای تهیه دادهای ورودی به جهت برنامه ریزی و تصمیم گیری گه به یادگیری سازنده کمک می کند، برای کمک به بکارگیری استراتژی و پیگیری آن تا جایی که اهداف استراتژیک بازاریابی مورد دستیابی قرار بگیرند، برای متذکر شدن اولویت های بازاریابی و خروجی های مورد نظر برای مدیران و کارکنان (چهارسوقی و موذن، ۱۳۷۸: ۹۴). برای شناسایی فاکتورهای موفقیت و معیارهای اندازه گیری آن ابتدا باید درک درستی از اهداف شرکت خود داشت. شرکت تازه تاسیسی که به دنبال وارد کردن جنس خود به بازار است مسلما اهداف متفاوتی نسبت به یک شرکت بزرگ دارد که می خواهد روابط نزدیک تری با مشتریان خود برقرار نماید. اما تمام افرادی که قصد انتخاب معیارهایی برای سنجش کارایی بازاریابی دارند باید عواملی را در نظر بگیرند که اثرات مثبت سه مفهوم: جذب مشتری، حفظ مشتری و  کسب درآمد را داشته باشند. با توجه به مسائلی که گفته شد یکی از مسائل مهم در موفقیت کسب وکار، تصمیم گیری به موقع و از دست ندادن فرصتها توسط مدیران است. رقابت بیشتر شرکتها در  بازار برای احراز موقعیتی ثابت و پایدار است. به نحوی که می توان هدف از این رقابت را متمایز شدن و پیشی گرفتن از رقبا دانست از این رو افزایش کارایی بازاریابی  و کاهش هزینه دو عامل مهم برای بدست آوردن امتیاز بیشتر در این رقابت است. کارایی بازاریابی زمانی تحقق می یابد که بتوان یک سیستم اطلاع جامع یکپارچه و توانا دست یافت و از آن به نحو مطلوب بهره جست. از سوی دیگر اجرای استراتژی مشتری محور نیازمند پیاده سازی و استفاده از سیستم های اطلاعاتی در حوزه های مختلف زمان از جمله بازاریابی است.

 

۲-۱-۳-       تحقیقات بازار

دست‌اندرکاران تبلیغات با چالشی عمده روبه‌رو هستند. آنها همواره می‌پرسند کالاها، خدمات و ایده‌های خود را چگونه از طریق رسانه‌ها به خریداران ارائه کرده و از این راه، حداکثر بهره‌وری را از فعالیت‌های تبلیغاتی و ترفیعی خود به دست آورند. برای انجام این کار، آنها باید درک عمیقی از ارتباط بین محصولات و بازارها داشته باشند. برقراری ارتباط بین محصول و بازار، اصل اساسی بازاریابی و مدیریت بازاریابی است. آنها با بهره گرفتن از ابزار مختلف می‌توانند به این ارتباطات دست یابند (ونوس و همکاران، ۱۳۸۷: ۸۱).

متأسفانه نقش و اهمیت بازاریابی در برخی موارد به درستی برای دست‌اندرکاران صنعت و تجارت روشن نیست، مثلاً آنها به تأمین مالی صنعت و خرید مواد اولیه برای تولیدات، اهمیت بالایی می‌دهند، اما اهمیت اینکه مشتریان چه محصولاتی را می‌خواهند و این محصولات چگونه باید به اطلاع مشتریان رسانده شوند و چگونه توزیع گردند، بخوبی تبیین نشده است.

به منظور طراحی کالا و اثربخشی برنامه ارتباطات منسجم بازاریابی، ضروری است که متصدیان تبلیغات درک صحیح و مناسبی از فرایند تحقیقات بازاریابی داشته باشند تا بتوانند با دیدی جامع از فرصت‌های بازار، بازارهای هدف مناسب برای شرکت، سیاست‌ها و برنامه‌های قیمت‌گذاری، توزیع، طراحی و تولید محصولات، این برنامه را به صورت کارا و اثربخش طراحی کنند (کزمی و باترا، ۲۰۰۶: ۱۰).

هر شرکتی باید از توانایی تشخیص فرصت‌های جدید بازار برخوردار باشد. در محیط پیچیده، همواره فرصت‌ها و تهدیدهای جدیدی وجود دارد. تهیه اهداف تبلیغات باید بر مبنای تحلیل وضعیت (تحقیق بازار از جایگاه بازار، مشتری، رقبا) و شناسایی و تعریف ویژگی‌های ترفیعی صورت پذیرد که شرکت یا نام تجاری محصول، با آن مواجه است. اهداف تبلیغات از اهداف و بازاریابی شرکت نشأت می‌گیرند.

اهداف و استراتژی‌های بازاریابی، بیان‌کننده این نکته‌اند که برنامه کلی بازاریابی شرکت طی مدتی معین به چه چیزهایی دست خواهد یافت. اهداف بازاریابی، غالباً در نتایجی مشخص همانند حجم فروش، سهم بازار، سود، یا برگشت سرمایه تعریف می‌شود. اهداف بازاریابی مناسب و دقیق غالباً قابل کمی‌شدن (مثلاً افزایش ۱۰درصد فروش محصول X در بخش مصرف‌کنندگان بازار در ماه ۱۲ آینده) واقع‌گرایانه و قابل دستیابی هستند. مثلاً، بعضی از شرکت‌ها در جست‌وجوی توسعه توزیع و فروش محصولات خود در بخش‌های مختلف بازار هستند و یا بعضی از شرکت‌ها می‌خواهند حجم فروش محصولاتشان را به مشتریان فعلی خود افزایش دهند. از آنجا که تبلیغات، جزئی از ابزار آمیخته بازاریابی است، مدیران ارتباطات بازاریابی شرکت (مدیران تبلیغات) باید برنامه بازاریابی شرکت را مرور کرده و دریابند که شرکت، طی برنامه بازاریابی خود می‌خواهد به چه چیزی دست یابد. مدیران تبلیغات باید از توانایی تبدیل و تفسیر اهداف بازاریابی شرکت به اهداف ارتباطات و اهداف ترفیعی ویژه برخوردار باشند.

 

[۱]- Marketing Informaion System

[۲] – http://www.modiryar.com/index-management/business/marketing/4706-1391-02-14-03-45-16.html

[۳] – Bennett & Barkensjo

[۴] – Kiniloğlu & Zarali

پایان نامه مدیریت با موضوع مدیریت بازاریابی

مدیریت بازاریابی

مدیریت بازاریابی عبارت است از فرآیند برنامه‌ریزی و اجرای پندار، قیمت‌گذاری، تبلیغات و توزیع ایده، کالا و خدمات به قصد انجام مبادلاتی که به تامین اهداف انفرادی و سازمانی منجر گردد (کاتلر، ۲۰۰۲: ۴۰).

مدیریت بازاریابی تلاش آگاهانه‌ای است برای به‌دست‌آوردن نتایج مثبت در مبادله با بازارهای هدف. مدیریت بازاریابی در هر بازاری کاربرد دارد و قابل اجراست. به‌طور مثال یک مدیر منابع انسانی با بازار نیروی کار یا یک مدیر خرید با بازار مواد اولیه سر و کار دارند. اما به‌طور کلاسیک، مدیریت بازاریابی به وظایف آن دسته از کارکنان سازمان اطلاق می‌شود که با فروش محصولات و خدمات نهایی سر و کار دارند؛ مانند مدیر فروش، مدیر تبلیغات و فروشندگان (جانسون[۱]، ۲۰۰۹ : ۳۸۰).

دانلود مقاله و پایان نامه

اولین بعد آن «نیازها و خواسته ها» است. منشا و رکن اساسی نظام بازاریابی، نیازها و خواسته های انسان است بشر برای ادامه حیات خود به غذا، آب، لباس و پناهگاه احتیاج دارد. او میل زیادی به آرامش، آسایش، آموزش و خدماتی از این قبیل دارد. محصول زاییده نیازها و خواسته های بشر است. هر چیزی را که خدمتی ارائه دهد یا نیازی را برآورده سازد می توان محصول قلمداد کرد. خواسته در بازاریابی شکل برآورده ساختن نیاز است و تقاضا، توانایی رفع خواسته است.

بعد دوم تعریف فوق مبادله است. بازاریابی از زمانی آغاز می شود که فرد تصمیم می گیرد نیازها و خواسته هایش را از طریقی که آن را مبادله می نامند ارضا کند. در مبادله باید؛ اول: دو طرف وجود داشته باشد؛ دوم: هر طرف چیز با ارزش برای طرف دیگر داشته باشد و سوم هر طرف مجاز به پذیرش یا  رد پیشنهاد طرف دیگر باشد. عمل مبادله آزاد طبیعی باعث افزایش ارزش محسوس برای هر دو طرف می شود.

بعد سوم مفهوم بازاریابی، بازار است. موضوع مبادله به طور طبیعی به بازار منتهی می شود. تعریف  بازار عبارت است از «محلی برای مبادلات بالقوه» البته لزومی به فیزیکی بودن این محل نیست (اپارا و همکاران[۲]، ۲۰۰۹: ۲۱).

مدیریت بازاریابی عبارت است از «تجزیه و تحلیل، طرح ریزی، اجرا و کنترل برنامه های تعیین شده برای فراهم آوردن مبادلات مطلوب با بازار های مورد نظر به منظور دستیابی به هدفهای سازمان». تاکید مدیریت بازاریابی بیشتر بر تعیین محصولات سازمان بر مبنای نیاز ها و خواسته های بازار مورد نظر و نیز استفاده از قیمت گذاری، ارتباطات و توزیع موثر جهت آگاهی دادن، ایجاد محرک و ارئه خدمت به بازار است.

اگر چه همه مدیران سازمان به نوعی با بازار ها سروکار دارند، مدیریت بازاریابی مسئول رسیدگی به بازار و مشتریان محصول نهایی سازمان است. مدیران تحقیقات بازاریابی، مدیران خدمات فروش، مدیران محصول، معاون بازاریابی، فروشندگان و مدیران تبلیغات کار رسمی بازاریابی را در سازمان ها بر عهده دارند. هر یک از این شغلها دارای رسالت، هدف و مسئولیت خاص خود است. کار مدیران همه این شغل ها عبارت است از تجزیه و تحلیل، طرح ریزی و اجرای برنامه هایی که سطح مطلوبی از دادوستد ها را با بازارهای خاص فراهم  می آورند.

به طور کلی مدیریت بازار یابی دارای پنج اصل اساسی به شرح ذیل می باشد:

اصل اول : گرایش تولید

بر این پایه استوار است که مصرف کنندگان خواهان محصولاتی هستند که در دسترس بوده و قدرت خرید آن را داشته باشند. که دارای دو حالت است، اول زمانی است که تقاضا برای یک محصول بیشتر تراز عرضه باشد که در این حالت مدیریت باید به دنبال راهی برای افزایش تولید باشد. حالت دوم این که هزینه تولید محصول نهایی در سطح بالایی قرار دارد  که مدیریت باید به دنبال کاهش این هزینه در افزایش تولید باشد.

اصل دوم : گرایش محصول

بر این اصل استوار است که  مصرف کنندگان محصولاتی را که بهترین کیفیت، کارکرد و شکل ظاهری  را دارند خواهند خرید؛ بنا براین سازمان باید انرژی خود را به بهبود دائمی کیفیت محصول نهایی و نوآوری در تولید آن اختصاص دهد.

اصل سوم: گرایش فروش

بر این اصل استوار است که  مشتریان مقدار زیادی از محصول را نخواهند خرید مگر آنکه برای فروش و تبلیغات  برنامه ریزی و فعالیتهای چشمگیری صورت گیرد. در این روش ریسک بالایی وجود  دارد و احتمال از دست دادن مشتری برای همیشه نیز وجود دارد در اینجا فروش نقش اساسی دارد و مشتری مداری در جایگاه دوم اهمیت است.

اصل چهارم: گرایش بازاریابی

بر این اساس است که وظیفه اصلی هر سازمان تعیین نیاز ها، خواسته ها و ارزشهای بازار هدف و تطبیق سازمان برای ارضای آنها به گونه ای موثر تر و مفید تر از رقبا است .

اصل پنجم : گرایش بازار یابی اجتماعی

این گرایش خواهان آن است که بازاریابان بین عوامل زیر توازن بر قرار کنند: خواسته های مشتریان هدف، منافع بلند مدت مشتریان هدف، منافع بلند مدت جامعه، بازده بلند مدت سرمایه شرکت. فلسفه بازاریابی اجتماعی مستلزم آن است که بازاریابان نه تنها خواسته های مشتریان را به حساب آورند و به منافع خود فکر کنند، بلکه خواسته های مردم دیگر را نیز که رفاهشان به عملیات شرکت بستگی دارد در نظر بگیرند و متوجه آن باشند که در داخل یک سیستم اجتماعی بزرگتر فعالیت دارند و نسبت به غیر مشتریان نیزمسئولند (هیل[۳]، ۲۰۰۷: ۹۴).

 

۲-۱-۲-   سیر تکامل بازاریابی و اهمیت آن برای سازمانها

باورش شاید سخت باشد. اما وقتی که نگاهی به تاریخچه علم اقتصاد، تولید عملیات، حسابداری و دیگر مباحث تجارت میاندازیم، بازاریابی  نسبت به آنها جوانتر است و قدمت آن به دهه ۱۹۰۰ برمی گردد. قبل از این زمان اکثر موضوعات وابسته به بازاریابی در مفاهیم اقتصادی فرض می شدند. به عنوان مثال به تنظیم قیمت به عنوان یک موضوع ساده عرضه و تقاضا نگریسته می شد. کم کم آگهی (که از سال ۱۹۰۰ به خوبی توسعه یافت) و موارد دیگر مانند رفتار خرید مشتریان و اهمیت توزیع مورد توجه قرار گرفت  بررسی هایی که بوسیله محققان بازاریابی در دانشگاههای بزرگ و معتبر انجام گرفت به بخش بزرگی از بازاریابی یعنی به بحث انگیزش و نیازها و جزئیات روابط و رفتارهای موجود بین فروشندگان و خریداران کمک شایان توجهی نمود. بویژه اینکه مطالعه بازاریابی به فروشندگان کمک نمود تا استراتژیهای مطمئن تری را بکار ببرند و این تاکتیک ها میتوانست به طور محسوسی رابطه خریدار و فروشنده را به سود ختم کند. در اوایل (قبل از ۱۹۵۰) بیشتر بازاریابی شامل شناسایی استراتژیها و تاکتیکهایی می شد که فروش کالا و خدمات را با رعایت ناچیز آنچه مشتریها واقعا میخواستند افزایش می دادند(فلسفه فروش) .اغلب شرکتها به فروش بیشتر توجه داشتند و به فلسفه ایجاد ارتباط بلندمدت اهمیت نمی دادند. اما از دهه ۱۹۵۰ به بعد دید شرکتها در مورد فروش و مشتریان شروع به تغییر نمود. بطوریکه رقابت افزایش یافت و در اکثر صنایع و سازمانها به خریدار به گونه ای دیگر نگاه کردند و سعی نمودند تا راه های بهتری را برای این منظور بیابند. آنها فلسفه ای عرضه نمودند مبنی بر اینکه عامل کلیدی در بازاریابی موفقیت آمیز فهمیدن نیازهای مشتریان میباشد و در نهایت این مفهوم مشهور بازاریابی را که ابتدا باید مشتری را شناخت و فهمید که چه میخواهد  را ارائه دادند. چنانچه ملاحظه شده هدف کلیدی یک سازمان از تلاشهای بازاریابی برای توسعه روابط با مشتری است به طوریکه هر دو سود ببرند. این تلاشهای بازاریابی برای ارائه خدمات یک نقش مهم در اغلب سازمانها و جوامع به شمار می آید. در سطح سازمان بازاریابی یک وظیفه حیاتی برای تجارت است که تقریبا در تمام صنایع و سازمانها نیاز به آن احساس می شود، چه سازمان غیر انتفاعی باشد و چه انتفاعی.برای سازمانهای انتفاعی بازاریابی مسئولیتی است در جهت انجام وظایفی که درآمد، امیدواری و سود را برای سازمان به ارمغان بیاورد. برای سازمان های غیر انتفاعی، بازاریابی مسئول جذب مشتریان نیازمند و حمایت از آنهاست. هر دو نوع این سازمانها بعید است که بدون بازاریابی بتوانند به حیات خود ادامه دهند. در نهایت باید توجه داشته باشیم که بازاریابی در سطحی وسیع منافع زیادی برای جامعه به همراه دارد مانند:
۱- محصولات توسعه یافته که نیازها را ارضا کند، شامل محصولاتی که کیفیت زندگی اجتماعی را بالا می برد.
۲- با ایجاد یک محیظ رقابتی کمک می کند تا قیمت محصول پایین تر بیاید.
۳- سیستم های توزیع پیشرفته محصول، محصولات را در مناطق جغرافیایی زیادی در دسترس مشتریان قرار می دهد.

۴- ایجاد تقاضا برای محصولات سازمانها که آنها را به گسترش نیروی کار خود وادار می سازد (ایجاد شغل).

۵- تکنیکهای که می توانند پیامهایی را انتقال دهند به طوری که رفتار اجتماعی را به سمت مثبت تغییر دهد، برای مثال آگهی های ضد سیگار (دانیل و همکاران[۴]، ۲۰۰۴: ۷۴).

۲-۱-۳-   بازاریابی رابطه مند

بازاریابی رابطه مند اولین بار در دهه ۱۹۸۰ توسط تنی چند از صاحبنظران بازاریابی مطرح شد. اما اساس و پایه این شاخه از بازاریابی که رابطه تنگاتنگی هم با رفتار مصرف کننده دارد از دل تحقیقات مربوط به روابط بین خریـدار و فروشنده در کسب و کارهای متوسط و نسبتاً بزرگ بیرون آمده است. در این پارادایم به جای نگرش خصمانه به مقوله چانه زنی در هر معامله خریدار و فروشنده برای رسیـــدن به اهداف خود با یکدیگر به توافق می رسند و در یک قـــــالب طرح ریزی شده نسبت به هم تعهداتی پیدا کرده و روابط خود را شکل می دهند (پالمر و همکاران، ۱۹۹۴: ۱۲).

بازاریابی رابطه مند به ایجاد روابط بلندمدت و متقابل با افراد و سازمانها و گروه های ذینفع اشاره می‏کند و اساس آن برقراری ارتباطات مطلوب و موثر به منظور حفظ ونگهداری آنهاست.
در بین گروه های ذینفع، مشتــری مهمترین بوده و بازاریابی رابطه مند مشتـــــری را به دیده یک دارایی می نگرد که مستهلک نمی شود و اگر چه در ترازنامه شرکتها جایی ندارد اما درحقیقت از همه آن اقلام مهمتــر است. بازاریابــــی رابطه مند، صرفاً به دنبال این نیست که خدمات را در مکان، زمان و قیمت مورد تقاضای بازار هدف، دراختیارش قرار دهد، بلکه می خواهد چنان روابطی با بازار هدف ایجاد کند که مجدداً در آینده از او خرید و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند. بازاریابی رابطه مند به دنبال آن است که مشتریان بیشتری را حفظ کرده و مشتریان کمتری را از دست بدهد. برای روشن شدن موضوع به مدل سطل سوراخ دار توجه کنید.

مدل سطل سوراخ دار
اگر ما انباره مشتریان یک شرکت را به یک سطل تشبیه کنیم که چند سوراخ در انتهای آن دارد. در گذشته شرکتها می توانستند این سطل را از مشتریان جدید و فراوان پر کنند و بابت از دست دادن مشتریان قدیمی به علت وجود سوراخ درانتهای سطل نگرانی نداشته باشند. ولی امروزه شرکتها نگران سطح و میزان نگهداری مشتریان خود هستند و می دانند که همواره باید این میزان درحد مطلوبی باشد، آنها می دانند اگر نگران میزان ریزش مشتریانشان نباشند طولی نخواهد کشید که انباره آنان را تنها مشتریان حبس شده تشکیل خواهند داد و بزودی نابود خواهند شد.
اما سوالی که ممکن است مطرح شود آن است که: مشتریان چه احتیاجی به روابط دارند؟
اصولاً روابط در هر جایی که جریانی از منــــافع برقرار باشد به وجود می آید. در دنیای امروز خریداران برای تصمیم گیری در فرایند خرید، با سوالات و اما و اگرهای بسیاری روبرو هستند. کالاها و محصولات مشابه باعث شده مشتریان با حق انتخابهای فراوان روبرو شوند، پیچیدگیها، تغییرات مداوم کالاها و خدمات، عدم قطعیتها همه و همه بر دشواریهــــــای فرایند خرید می‏افزایند  لذا مشاهده می شود که مشتریان هم از ایجاد روابط، منافع و اهداف خاص خود را دنبــال می کنند (جان تودر[۶]، ۲۰۰۲: ۱۰).

–  منحنی طول عمر رابطه خریدار و فروشنده
تئوری منحنی طول عمر رابطه توسط دایر شور[۷] در سال ۱۹۸۷ مطرح شد. این مدل چگونگی ایجاد و توسعه یک رابطه را از مرحله آگاهی تا زوال را نشـــــان می دهد (پالمر و همکاران، ۱۹۹۴: ۱۳).

۱-  مرحله آگاهی
این مرحله در هر زمان و مکانی ممکن است برای یکی از طرفین اتفاق بیفتد. در این مرحله یکی از طرفین با جلب توجه طرف دیگر به خود و طرف مقابل با داشتن انگیزه های مناسب وارد مرحله بعد می شوند.

۲ – مرحله اکتشاف
در این مرحله هـــــریک از طرفین می کوشد تا با چانه زنی با طرف مقابل از خصوصیات شخصیتی، قدرت، هنجارها و انتظارات وی آگاه شود. چنانچه نتایج حاصله رضایت بخش باشد، رابطه وارد مرحله بعد می شود.

۳-  مرحله گسترش
در این مرحله نتایج رضایت بخش از رابطه باعث گسترش رابطه و طولانی تر شدن آن می شود. در غیـــر این صورت رابطه وارد مرحله زوال می شود.
۴- مرحله تعهد
این مرحله مادامی که طرفین به گزینه های مناسب تر نرسیده اند و یا اینکه طرفین به دستیابی به اهداف خود امیدوارند ادامه می یابد. درغیر این صورت رابطه وارد مرحله زوال می شود.
۵- مرحله زوال
در این مرحله یکی از طرفین یا هر دو طرف با فرض اینکه ادامه رابطه بین آنها ارزشی ایجاد نخواهدکرد، رابطه را ضعیف و یا بلافاصله قطع می کند که البته روند زوال بسته به میزان تعهد یک طرف به طرف مقابل دارد.
اما در نهایت فلسفه بازاریابی رابطه مند از چند بعد قابل بررسی است:

۱-  بُعد تاکتیکی:
روابط به عنوان ابزاری برای ترفیع در فروش به کار گرفته می شوند. در این خصوص می توان به توسعه فناوری اطلاعات درجهت ایجاد جنبه های مختلف وفاداری اشاره کرد. هرچند اجرا چنین پروژه هایی پرهزینه بوده ولی در عوض فرصت بسیار مناسبی را درجهت ایجاد وفاداری و سودآوری برای شرکت ایجاد می کند.
۲-  بُعد استراتژیک:
هدف از روابط پیوند خوردن با مشتریان و ایجاد وفاداری در نزد مشتریان است. امروزه اغلب مدیران ارشد سازمانها از مشتریان خود درخواست می کنند تا با آنها تماس بگیرند و نیازهای خود را درمیان بگذارند. برای مثال، رئیس بخش آمریکای شمالی شرکت پپسی کولا روزانه دست کم با چهار مشتری تماس می گیرد و با آنها به گفتگو می پردازد.
۳-  بُعد فلسفی:
از بعد فلسفی، برقراری این روابط به سمت قلب مفهوم بازاریابی که همان مشتری محوری است و درک نیازها و انتظارات اوست، پیش می رود. برای درک بهتر مفهوم بازاریابی رابطه مند با آنچه بیشتر در بازاریابی سنتی مطرح می شد، به مثال زیر توجه کنید: یک بازار رقابتی مثل صنعت خودرو را درنظر بگیرید که در آن تولیدکنندگان درنظر دارند اتومبیل های خود را از نظر اصول طراحی، راحتی، ایمنی، سرعت و قدرت به صورت سنتی تولید کرده و آن را درنظـــر مشتریان متفاوت جلوه دهند. عده ای دیگر از تولیدکنندگان نیز قصد دارند با ارائه خدمات پس از فروش و ارائه ضمانتنامه، محصول خود را متفاوت جلوه دهند.
اما در این بین تولیدکنندگانی هم هستند که قصد دارند با شناختی که از مشتری، سوابق و علایق وی دارند به او مشاوره هایی در زمینه های مختلف مثل چگونگی تأمین مالی برای خرید خودرو، نگهداری، بیمه، تعویض و یا حتی فروش داده و بدین وسیله اعتماد وی را جلب و روابط مستحکم تری با مشتری برقرار کنند (پالمر و همکاران، ۱۹۹۴: ۱۴).

لذا در بازاریابی مدرن، خدمات فقط شامل خدمات پس از فروش نمی شود، بلکه هدف خدماتی فراگیر و شامل ۳ مرحله است: پیش از فروش، در خلال فروش، پس از فروش (جدول شماره یک). مجموع این خدمات مبنای بازارداری و حفظ مشتری است (ونوس و همکاران، ۱۳۷۸: ۷۵).

 

۲-۱-۴-   همپوشی بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری

معاملات متمرکز بود تا ایجاد رابطه با دیگران، با شدت گرفتن رقابت بین شرکتها در مشتری یابی برای محصولات و خدماتشان و همچنین افزایش قدرت مشتری در دنیای رقابتی امروز، شرکتها دیگر نه تنها باید به دنبال جذب مشتریان جدید باشند، بلکه حفظ و نگهداری مشتریان قبلی و برقراری روابطی مستحکم با آنان را نیز باید مورد توجه قرار دهند (غفاری آشتیانی، ۱۳۸۸: ۶۰).

دنیای امروز مملو از تغییرات و دگرگونی هاست. تغییر در فناوری، تغییر در اطلاعات، تغییر در خواسته‌های مردم، تغییر در مصرف کنندگان و تغییر در بازارهای جهانی. اما از مهمترین تغییرات ایجاد شده در صحنه کسب‌و کار، تغییر در ارزشهای قابل عرضه به خریداران بوده است که به عنوان عامل اصلی موفقیت در سازمانهای فعلی شناخته می شود و سازمانهای پیشرو در هر صنعت موفقیت خود را مدیون توانایی در عرضه و ارائه ارزش بیشتر به خریداران در مقایسه با رقبایشان می‏دانند. وارن کیگان از صاحب نظران علم بازاریابی معتقد است که تنها در صورت تمرکز منابع بر فرصتها و ایجاد ارزش برای مشتریان است که می توان به مزیت رقابتی پایدار دست یافت و پشتوانه ای محکم برای ادامه حیات سازمان و کسب رهبری در آن عرصه از رقابت را پیدا کرد. بازاریابی رابطه مند به دنبال برقراری چنان روابطی با مشتریان هدف است که مجدداً در آینده از او (شرکت) خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند. بهترین رویکرد جهت حفظ و نگهداری مشتریان این است که رضامندی فراوان در مشتری ایجاد کرد و آنچه را برای او ارزش تلقی می شود. مورد توجه قرار داد تا در نتیجه وفاداری او نسبت به شرکت مستحکم شود. مدیریت ارتباط با مشتری نیز در پی ارائه ارزشهای بیشتر برای مشتری و دست‌یابی به مزایای ملموس و غیر ملموس ناشی از این رابطه است. در دنیای کنونی توجه و عمل به اصول بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک مزیت رقابتی به شمار می رود (غفاری آشتیانی، ۱۳۸۸: ۶۱).

امروز شرکتها علاوه بر تدوین استراتژی هایی برای جذب مشتریان جدید و انجام معامله با آنها درصدد برآمده اند تا مشتریان کنونی را نیز حفظ کنند و رابطه ای دائمی با آنها به وجود آورند. به عبارتی بهتر آنها دریافته‌اند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیشتر از دست دادن یک قلم فروش است و آن به معنی از دست دادن کل جریان خرید هایی است که مشتری می توانست در طول زندگی خود یا دوره زمانی که خریدار محصولات شرکت بود، انجام دهد. به عبارتی شرکتها به دنبال کسب ارزش دوره عمر مشتریان خود هستند. ارزش دوره عمر مشتری عبارت است از ارزش فعلی جریان منافعی که شرکت در صورت از دست ندادن مشتری خود می تواند از او به دست آورد. بنابراین تلاش در راه حفظ و نگهداری مشتریان از نظر اقتصادی مقرون به صرفه بوده و مورد توجه شرکتهاست. بازاریابی رابطه مند تمام گامهایی که شرکت جهت شناخت و ارائه خدمات بهتر به مشتریان با ارزش خود بر می دارد را در بر دارد. بازاریابی رابطه مند، فرایند مستمر جهت شناسایی و ایجاد ارزشهای جدید برای مشتریان است که در آن منافع دو جانبه مورد توجه قرار دارد و این منافع در طول دوره عمر مشتری با او تقسیم می شود.
بری[۸] (۲۰۰۵) بازاریابی رابطه مند را جذب، نگهداری و افزایش روابط با مشتریان تعریف کرده است. بنابه تعریف بری و پاراسورمن بازاریابی رابطه مند عبارت است از جذب، توسعه و نگهداری روابط با مشتریان. به عقیده مورگان و هانت بازاریابی رابطه مند اشاره به تمام فعالیت‏های بازاریابی در راستای برپایی، توسعه و نگهداری مبادلاتی سودمند دارد و بالاخره از دیدگاه گرون روس بازاریابی رابطه مند عبارت است از شناسایی، نگهداری و افزایش روابط با مشتریان و دیگر ذی‌نفعان در منافع؛ به طوری که اهداف تمامی طرفین درگیر تامین شود.جای تعجب نیست که در این محیط متلاطم و با تغییرات شتابنده، شرکتهای کنونی مجبور شده اند شیوه واکنش خود را نسبت به بازار تغییر دهند، به طوری که کمتر روی محصولات و بیشتر بر مشتریان و روابط متمرکز شوند و به جای دیدی کوتاه مدت، دیدی بلند مدت را در پیش گیرند. از دیگر مقوله هایی که امروز در جذب و نگهداری مشتریان دارای اهمیت و اولویت بسیاری است و از جمله عوامل مهم در موفقیت شرکتها محسوب می شود ارزش مشتری است. در عصر مشتری محوری ارزش مشتری سلاحی استراتژیک در جذب و نگهداری مشتریان است. مدیریت ارتباط با مشتری در پی ارائه ارزشهای بیشتر برای مشتری و دست‌یابی به مزایای ملموس و غیر ملموس ناشی از این رابطه است.
مدیریت ارتباط با مشتری[۹]  یک استراتژی است که برای کسب آگاهی بیشتر در مورد نیازها و رفتار مشتریان و ارتباط بیشتر با آنان استفاده می شود. روابط خوب با مشتری رمز موفقیت در کسب و کار است. مدیریت ارتباط با مشتری روشی است جهت شناسایی مشتریان و راضی نگه داشتن و تبدیل آنها به مشتریان همیشگی. سوالی که در اینجا به عنوان یک چالش مهم باقی است، اینکه شرکتها چگونه باید عملکرد مدیریت رابطه با مشتری را مورد ارزیابی قرار دهند؟ در حقیقت چگونگی برقراری روابط با مشتری و اینکه چه چیزی ارزش مشتری را به وجود می آورد و نیز چگونگی و عملیاتی کردن آن به عنوان یکی از مهمترین موانع بر سر راه محققان و کاربران درآمده است.

 

۲-۱-۵-   ارتباطات بازاریابی

در دنیای امروزی مفاهیم جدید بسیاری از ارتباطات بازاریابی باتوجه به جهانی شدن و توسعه تکنولوژی های جدید ارائه شده است. در سال ۱۹۹۳ نیز یک مفهوم جدید که ارتباطات بازاریابی یکپارچه نامیده می شد معرفی گردید. این مفهوم فرصت های زیادی در پیش روی شرکت هایی با اندازه های مختلف قرار داده است.

بازاریاب ها به تازگی از بازاریابی انبوه رویگردان شده و بیشتر توجه خود را به بازاریابی یکپارچه معطوف کرده اند که در این میان پیشرفت فناوری ارتباطات و رشد سریع بازاریابی مستقیم توانسته است بر ماهیت ارتباطات بازاریابی اثرات شدید بگذارد. بازاریاب ها در تلاش هایی که برای ایجاد رابطه با بخش های مختلف و گوناگون بازار بعمل آورده اند از روش ها و ابزارهای گوناگون ترویج و گسترش (سیاست تشویقی جهت افزایش فروش) استفاه کرده اند. در نتیجه مصرف کنندگان در معرض انواع ارتباطات گوناگون بازاریابی قرار گرفته اند (راجرز، ۱۹۹۵: ۱۱).

مشتریان نمی توانند همانند بازاریاب ها بین منابع پیام ها فرق قائل شوند. از نظر مصرف کننده، پیامهای تبلیغاتی که از کانال های مختلف پخش می شوند، در هم اداغام می گردند و مرز بین آنها معمولا از بین می رود.

پیام های ضد و نقیضی که از منابع مختلف داده می شوند موجب می گردد که (شولتز و کیچن، ۲۰۰۰: ۱۴):

  • تصویر های گوناگونی که مردم از شرکت ها و محصولات مختلف دارند مخدوش شود.
  • در اغلب موارد، دیدگاهی که از شرکت و محصولات مختلف دارند مخدوش شود.
  • در اغلب موارد، شرکت ها نمی توانند کانال های مختلف ارتباطی را درهم ادغام یا آنها را یکپارچه کنند، در نتیجه ارتباطی ناهمگون با مشتری برقرار می کنند.

امروزه، بسیاری از شرکت ها خود را پایبند اجرای اصل ارتباطات یکپارچه بازاریابی می دانند. در اجرای این اصل، شرکت به صورتی دقیق چندین کانال ارتباطی را یکپارچه می دهد تا بتواند درباره سازمان و محصولات آن پیامی روشن و یکپارچه به مشتریان بالقوه بدهد.

«سیستم ارتباطات یکپارچه بازاریابی» از طریق همانگ و یکپارچه کردن همه پیام ها وتصویرهایی که مشتریان از محصول در ذهن خود دارند، می تواند باعث شهرت محصولاتی شود که شرکت با نام ها و نشان های تجاری شناخته شده به بازار عرضه می کند و سیستم ارتباطات یکپارچه بازاریابی بدین معنی است که تمام پیام های شرکت همه تصویرهایی که مشتریان از شرکت و محصولات آن درذهن خود دارند، پایگاه و موضع شرکت در بازار و سرانجام هویت شرکت (در تمام سیستم ارتباطات بازاریابی) یکپارچه شود.

 

۲-۱-۶-   تحول ارتباطات منسجم بازاریابی

در دهه‌های گذشته، فعالیت‌های تبلیغاتی شرکت‌ها، تحت تاثیر رسانه‌هایی با دامنه پوششی وسیع نظیر رادیو، تلویزیون و روزنامه‌ها قرار دارد و از دیگر عناصر ترفیع، نظیر بازاریابی مستقیم و ترفیع فروش برحسب مورد، به ندرت و برحسب اتفاق استفاده می‌شد. از روابط عمومی نیز صرفا به‏عنوان ابزاری برای تصویرسازی سازمان در جامعه استفاده می‌شود.

بازاریابان، در طراحی برنامه‌های ترفیعی خود، با مسائل و مشکلات بسیاری مواجه بودند. آنها مجبور بودند هر یک از عناصر آمیخته ترفیع را به صورتی جداگانه هدف‌گذاری کرده، فرایند تعیین بودجه را انجام داده و پیام‌ها و مخاطبان هدف را شناسایی کنند. این مسئله، زمینه‌ساز کاهش کارایی و اثربخشی فعالیت‌های ترفیعی آنها شده بود.

در دهه ۱۹۸۰، برخی شرکت‌ها با احساس ضرورت ایجاد انسجام در فعالیت‌های ترفیعی و تبلیغاتی، استفاده از فرایند ارتباطات منسجم بازاریابی را آغاز کردند. زیرا این فرایند اجزای مختلف آمیخته ترفیعی شرکت و سایر فعالیت‌های بازاریابی را که از طریق آنها با مشتریان یک شرکت ارتباط برقرار می‌کند، هماهنگ می‌سازد.

صنعت تبلیغات، با سرعت مفهوم ارتباطات منسجم بازاریابی را به عنوان مفهومی علمی و کاربردی و نه پدیده‌ای زودگذر، پذیرفت و از واژه‌هایی نظیر تبلیغات جدید، هماهنگی در تبلیغ و ارتباطات یکپارچه نیز به منظور توصیف و تشریح مفهوم ارتباطات منسجم بازاریابی، استفاده کرد.

یک گروه کاری از اتحادیه آژانس‌های تبلیغاتی امریکا یکی از نخستین تعاریف را برای ارتباطات منسجم بازاریابی به شرح زیر تدوین کرده است (باترا و همکاران، ۱۹۹۶: ۲۱۳):

«ارتباطات منسجم بازاریابی، مفهوم برنامه‌ریزی ارتباطات بازاریابی است که در قالب برنامه جامع ارتباطی، نقش‌های استراتژیک انواع ابزار ارتباطی نظیر تبلیغات، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم و ترفیع فروش را مورد ارزیابی قرار داده و این ابزار را به منظور شفاف‌سازی، تداوم و به حداکثر رساندن تأثیر ارتباطات بازاریابی، با یکدیگر ترکیب می‌کند».

این تعریف، بر فرایند استفاده از تمامی اشکال ترفیع، به منظور به حداکثر رساندن اثر ارتباطات تأکید می‌کند، در حالی‌که دانشمندانی همانند دان‌شولتز معتقد است که ارتباطات منسجم بازاریابی نقش و اهمیت فراتری نسبت به موارد فوق دارد و در برگیرنده تمامی ارتباطات و تماس‌های یک شرکت نظیر نام تجاری، تصویر شرکت و… با مشتریان است (بلچ، ۲۰۰۰: ۸۵).

بسیاری از شرکت‌ها، از مفهوم گسترده ارتباطات منسجم بازاریابی به منظور هماهنگ‌سازی و مدیریت برنامه‌های ارتباطاتی خود استفاده می‌کنند تا به این اطمینان برسند که به مشتریان، تصویری باثبات و موثر از شرکت و نام تجاری آن ارائه می‌دهند. مفهوم ارتباطات منسجم بازاریابی، به شرکت‌ها کمک می‌کند تا از روش‌های مناسب و موثر ارتباط و تماس با مشتریان و سایر ذینفعان کارکنان، عرضه‌کنندگان مواد اولیه، سرمایه‌گذاران و سایر مؤسسات مرتبط استفاده کنند.

 

۲-۱-۷-   حرکت به سوی ارتباطات منسجم

حرکت به سوی ارتباطات منسجم بازاریابی، یکی از مهمترین زمینه‌های توسعه بازاریابی در دهه ۹۰ تلقی شده است. تغییرات در محیط بازار (مشتریان، فناوری و رسانه‌ها) نیاز به انسجام و اثربخشی فعالیت‌های تبلیغاتی را بیش از پیش آشکار کرده است. بیشتر این تغییرات، در جنبه‌های جمعیت‌شناسی، سبک زندگی، الگوی خرید و رسانه‌های مورد استفاده مشتریان رخ داده است (آرنز، ۲۰۰۱: ۲۰). مثلاً تلویزیون‌‌های کابلی، ماهواره‌ای و اینترنت، رسانه‌های جدیدی هستند که بر سطح و عمق ارتباطات شرکت‌ها و مؤسسات با مشتریان آنها، تأثیرعمدای گذاشته‌اند.

تغییرات اخیر در فناوری اطلاعات، این امکان را ایجاد کرده است که جامعه مخاطبان به گروه‌های کوچکتر و متنوع‌تری تفکیک شوند تا بتوان برای هر یک از آنها، آمیخته‌های بازاریابی جداگانه‌ای را طراحی و تنظیم کرد. دلیل عمده رشد اهمیت فرایند ارتباطات منسجم بازاریابی، انقلابی مداوم است که در قوانین و قواعد بازاریابی و نقش‌های سنتی آژانس‌های تبلیغاتی،‌ رخ می‌دهد. تغییر در استفاده از تبلیغات مبتنی بر رسانه‌های فراگیر، کوچک‌شدن رسانه‌ها، تغییر در مبادله قدرت بازار، توسعه سریع بازاریابی مبتنی بر داده‌ها و تغییر در چگونگی استفاده از رسانه‌ها، مهم‌ترین ویژگی‌های این انقلاب هستند (باترا و همکاران، ۱۹۹۶: ۲۱۴).

[۱]- Johnson

[۲]- Opara et al.

[۳] -Hill

[۴]- Daniel et al.

[۵] – Palmer et al.

[۶] -Jhon thoder

[۷]- Dawyer Schurr

[۸]- Berry

[۹]- Customer Relation Management

[۱۰] – Don Schultz

دانلود پایان نامه مدیریت در مورد اثرات گردشگری بر محیط فیزیکی

اثرات گردشگری بر محیط فیزیکی

در گردشگری این امر متداول است که باید بین محیط فیزیکی و محیط فرهنگی _ اجتماعی تفاوت قائل شد . مقصود از محیط فیزیکی ، زمین ، آب ، هوا ، گیاهان ، حیات وحش و ساخته های دست بشر است . مقصود از محیط فرهنگی و اجتماعی ، انسان و نیروهای سیاسی ، فرهنگی ، اقتصادی و اجتماعی است که بر زندگی او اثر می گذارند . محیط فیزیکی یکی از منابع اصلی گردشگری است و برای پاسخگوئی به خواستهای گردشگران در همه کشورهای جهان ، مهمانسراهای بزرگ و مجهز ، شبکه های عظیم راه های هوایی و دریایی و زمینی ، فرودگاهها ، تأسیسات اسکی و کوهنوردی در مراکز شهری و روستائی ، در کنار دریاها و رودخانه ها و کرانه کوهها ایجاد شده است . هر جا و مکانی که در آن بر روی گردشگران گشوده می شود تحت تأثیر آمد و رفت گردشگران تغییرات و تحولات فراوانی به خود می بیند . در ایران نیز مردم مناطق مسافر پذیر برای پذیرائی از زائران و مسافران در مسکن خود تغییراتی می دهند و اتاق و وسائلی را برای استفاده مسافران اختصاص می دهند . ایجاد این تغییرات در تمامی فضای خانه ، از آشپزخانه گرفته تا سالن پذیرائی و وسائل مورد نیاز بسیار آشکار است . چگونگی ساخت و ساز و فضای داخلی خانه ها مثلاً در شهر مشهد یا شهرهای ساحلی دریای مازندران شاهدی بر این مدعا می باشد .

پایان نامه

 

 

 

۳-۲ ساختارها و راهکارهای توسعه گردشگری

۱-۳-۲- مدیریت استراتژیک گردشگری

ارائه ساختار و راهکار آن جهت توسعه گردشگری توسط سازمان متولی این امر در یک منطقه مناسب مستلزم در نظر گرفتن عوامل و متغیرهای گوناگون داخلی و خارجی است برنامه ریزی راهبردی ( استراتژیک ) ابزاری است که سازمانهای مربوطه را قادر می سازد ضمن شناخت محیط و پیگیری تغییرات مداوم آن مسیر مناسبی را جهت ادامه فعالیت و یا رشد و گسترش در پیش گیرند .

ارائه راهبرد مناسب مبتنی بر نگرشهای فرهنگی ، سیاسی و اقتصادی در کشورهای اسلامی همچون مالزی به منظور توسعه صنعت گردشگری در کشورمان ، ساختار اجرای راهبردی را بنحوی تضمین می کند .

استراتژی باید شکل واقعی را که گردشگری به خود می گیرد مشخص و نمایان سازد در این زمینه استراتژی باید اصولاً بر فرصتهای بازاریابی تأکید و تمرکز کند . فرصتهای بازاریابی  به امکانات عرضه شده گردشگری ، رشد و توسعه احتمالی این بخش و نقش مورد انتظار آن در اقتصاد اشاره می کنند . استراتژی را می توان در قالب سندی کوتاه منتشر کرد . استراتژی می تواند از چارچوبهای زیر استفاده کند ؛

  • سیاستهای توسعه ای گردشگری _ بیان خلاصه سیاستها
  • خلاصه ای از چشم انداز اقتصاد کلان کشور که نقش گردشگران را در آن نشان می دهد .
  • رشد بین المللی گردشگری ( جهانی و منطقه ای ) که زمینه مورد انتظار برای رشد و توسعه گردشگری را نشان می دهد
  • شرحی جدی مطابق با اطلاعات روز در مورد بخش گردشگری که ترکیب مشخصات عرضه و تقاضا را توصیف می کند.
  • فرصتهای بازاریابی فراروی بخش گردشگری بر اساس هدف از مسافرت و دیگر معیارهای بخش بندی بازار
  • زمینه های توسعه گردشگری _ تقسیم بندی کشور به نظامی معقول و منطقی از حوزه های توسعه گردشگری با توضیح مشخصات هر یک از این حوزه ها.
  • موقعیت زیر بنایی شامل فرودگاهها ، جاده ها ، خطوط راه اهن ، بندرها و راه های آبی داخلی ، ذخایر آب و….
  • شرحی در مورد توسعه محصول مورد نیاز بر اساس حوزه گردشگری شامل : مسیرهای دسترسی اصلاح شده و بهبود یافته ، مناطق استراحتگاهی اضافی ، هتلها و رستورانها ، مراکز خرید و ……
  • توسعه مورد انتظار گردشگری ، نمایی از حجم دریافتی و تعداد گردشگر مورد انتظار.
  • چارچوبی قانونی برای گردشگری به منظور دستیابی به استاندارد هاو کیفیت لازم.
  • برنامه توسعه منایع انسانی.
  • برنامه اطلاع رسانی همگانی مورد نیاز برای مطلع ساختن عموم مردماز گردشگری و منایع آن و آگاه ساختن گردشگران از فرهنگ کشوری که از آن دیدن می کنند.

 

۲-۳-۲- مدیریت توسعه منابع انسانی

ضرورت توسعه منابع انسانی ، نقطه اغاز و شروع همه طرحهای توسعه است. بدون وجود نیروی کار ماهر و آموزش دیده ، انجام هیچ کار بصورت مطلوب امکان پذیر نیست. توسعه منابع انسانی را چنین تعریف می کنند : ( توسعه منابع انسانی شامل این موارد است: معرفی ، حذف ، اصلاح و تعدیل ، هدایت ، راهنمایی فرایندها و مسئولیتها به شیوه ای که همه افراد و گروه ها به مهارتها ، دانش و شایستگی های که برای قبول و انجام وظایف فعلی و آتی سازمان لازم می باشد مجهز بشوند . )”

سیاست توسعه منابع انسانی را می توان به دو بخش تقسیم کرد ؛

  • ایجاد اشتغال رقابتی و فرصتهای شغلی به منظور تضمین تأمین نیروی انسانی کافی در تمام سطوح
  • فراهم آوردن فرصتهای آموزش نظری و حرفه ای برای همه شغلها و تخصصها در سطوح تخصصی و مورد توافق ضروری در کشور . ( اعرابی و ایزدی ، ۱۳۸۰ ، ۲۶۰ )
  • مسئولیت توسعه منابع انسانی در گردشگری معمولاً به یک بخش مستقل واگذار می شود . این بخش باید همه وجوه استراتژی ملی توسعه منابه انسانی گردشگری را هماهنگ کند . کشورهای توسعه یافته معمولاً پول بیشتری برا مصرف در بخش آموزش دارند . اما اغلب پولها صرف آموزشهای پر هزینه در سطوح و دوره های پیشرفته می کنند . این گونه آموزشها را می توان با هزینه ای پایین تر در مراکز آموزشی یا در قالب طرحهای آموزشی ضمن خدمت در محل کار ارائه نمود .

استراتژی توسعه منابع انسانی را می توان به شکل یک سند ، چاپ و منتشر کرد . این سند باید حوزه های اصلی زیر را پوشش دهد ؛

  • رابطه سیاستهای توسعه گردشگری با منابع انسانی .
  • محصول گردشگری فعلی و نیروی کار موجود – این بند مشخصاتی نظیر تعداد کارکنان ، توزیع جغرافیایی، سن ، جنسیت ، سطح آموزشی ، جابجائی کارکنان ، مدت اشتغال ، اشتغال فصلی ، زمینه و تجربه آموزشی و سطح مهارت شغلی را ارزیابی خواهد کرد .
  • سطح توسعه مورد انتظار گردشگری ، نیروی کار آینده و آموزشهای ضروری که در تعداد و نوع هتل و دیگر فعالیتهای گردشگری متجلی می شود .

وضعیت کنونی در بهره برداری از همه امکانات آموزشی و پرورشی برای گردشگری … این بند کفایت برنامه ها و دوره های آموزشی موجود و موقعیت و محل ، توان و ظرفیت و نتیجه و محصول را مورد ارزیابی قرار خواهد داد و بنابراین شکافهای آموزشی  منونی و آینده را مشخص خواهد کرد .

  • بهره برداری و توسعه آینده همه سطوح و انواع آموزشهای نظری و عملی و ایجاد هرگونه موسسه آموزشی جدید دولتی یا خصوصی .

 

۳-۳-۲- مدیریت بازاریابی

بازاریابی در صنعت گردشگری یک روند مدیریتی شامل پیش بینی نیازها و جلب رضایت گردشگران فعلی و آتی است به طوری که اساساً شرکتهای مسافرتی و عرضه کنندگان را در رقابت با یکدیگر قرار داده است .  در طبقه بندیها معمولاً گردشگری را بخشی از خدمات اقتصادی در نظر می گیرند . در بازاریابی این صنعت توجه به پنج اصل مهم که وجه تمایز میان بازاریابی خدمات و بازاریابی صنعتی یا فروش سریع کالای مصرفی یعنی غیر قابل لمس بودن ، ناپایداری ، عدم تجانس و ناهمگونی ، تفکیک ناپذیری و غیر تملکی بودن ضروری است .

مدیریت بازاریابی عبارتست از : تجزیه و تحلیل خصوصیات بازار ، پژوهش و گزینش بازارهای هدف بسط و توسعه راهبردهای بازاریابی ، برنامه ریزی فنون بازاریابی و اجرا و نظارت بر آن ( کاتلر ، ۱۹۸۳ )رویکرد بازاریابی از آنجا که روند تبادل میان مصرف کننده را مشخص می کند و از طرفی حکم حلقه اتصالی میان مصرف کننده و مقصد است ، نگرشی جامع محسوب می شود . در بازاریابینیز به مانند الگوی توسعه بر فرایند مصرف ، تحقیقات و اطلاع رسانی که محور اصلی گردشگری هستند تأکید ویژه ای شده است .

در چارچوب ساختار یک استراتژی واحد که دیدگاه و جهت یک سازمان را مشخص می کند ، فرایند مدیریت بازاریابی شامل موارد کلیدی زیر است :

الف ) تهیه یک نظام اطلاعاتی بازاریابی

ایجاد نظام اطلاعاتی که به جمع آوری اطلاعات درباره موارد ذیل بپردازد :

  • مشتریان
  • رقباء
  • توانایی و قدرت نفوذ سازمان

ب ) برنامه ریزی بازاریابی

این مرحله شامل بسط و توسعه راهبرد گسترده بازاریابی بر مبنای موارد زیر است :

  • تجزیه و تحلیل محیط بازاریابی
  • ارزیابی و گزینشهای راهبردی با توجه به ره آوردهای خدماتی در قبال منابع .
  • برقراری موازنه بین منابع سازمان و بازارهای موجود و بالقوه .
  • تعیین مجدد اهداف و تخمین صورتهای مالی مدیریت .
  • بخش بندی و موقعیت یابی مجدد .

ج ) برنامه ریزی برای فعالیتهای اجرائی

راهبرد بازاریابی به ترسیم طرحهای کوتاه مدت ( سالیانه ) احتیاج دارد . طرحهایی چون ؛

  • برنامه ریزی مفصل برای آینده بازاریابی همسو با راهبد .
  • فعالیتهای تبلیغاتی ، بودجه و زمانبندی .

د ) عملکرد بازاریابی

این موارد متضمن اجرای طرحهای بازاریابی بر اساس شرایط زیر است :

  • هماهنگ سازی فعالیتهای بازاریابی داخل و خارج .
  • فعالیتهای تبلیغاتی منظم در شروع کار .
  • تنظیم برنامه ریزی جامع بازاریابی متناسب با گرایش های بازار بومی .
  • اجرای برنامه های عملی مورد توافق در مرحله برنامه ریزی ، برای مثال مد نظر قرار دادن ارتباطات بازاریابی ، فعالیت توزیع میان واسطه ها و غیره .

 

 

ه ) نظارت

نظارت ، فرایندی مداوم و مربوط به موارد زیر است :

  • ارزیابی آمار فروش و عملکرد مالی .
  • واکنش مشتری به عنوان بخشی از برنامه های پژوهشی بازاریابی .
  • واکنش کارکنان نسبت به عملکرد و فعالیتهای رقبا ( گوهریان ، ۱۳۸۰ ، ۲۷ )

 

۴-۳-۲- مدیریت دستگاه دولتی امور گردشگری

مدیریت این دستگاه مانند پست مدیر اجرایی ( وزیر ، رئیس و یا مدیر کل ) و دبیر اجرایی سازمان بشکل دقیق سازمانی که دستگاه دولتی گردشگری به خود می گیرد ، وابسته است . دستگاه دولتی امور گردشگری انسجام میان فرایند مدیریت و برنامه ریزی را فقط خواهند کرد . مدیر این دستگاه باید نقشی کلیدی در نمایندگی از جانب بخش خصوصی ایفاد کند و نیازهای آنها را نیز در کانون توجه سیاستگذاری قرار دهد . مدیر این دستگاه همچنین باید با بالاترین سطح دولت تا سطح رئیس جمهور یا نخست وزیر در تماس باشد و فعالیتهایش را با دیگر وزارتخانه ها و سازمانها نیز ممکن است ، مستقیم یا غیر مستقیم در امر گردشگری فعال باشند .

سازمان مدیریت و توسعه سازمان کنترل و مقررات ، تحقیقات ، بازاریابی ، توسعه محصول ، توسعه منابع انسانی و برنامه ها یا اطلاع رسانی

۵-۳-۲- مدیریت توسعه محصول

بیشتر مسافران ، بویژه مسافران همیشگی ، انتظارهای متفاوتی دارند . این گردشگران تنها اهداف بازدید از اماکن ، تفریح و استراحت به مسافرت نمی روند بلکه می کوشند تا به تجربه های ارزشمند تر دست یابند . دلیل این انتظارهای جدید از مسافرت در بطن صنعت گردشگری نهفته است رشد و گسترش صنعت گردشگری باعث شده است که محصولات و خدماتی جالب و چشمگیری عرضه شود این محصولات در مقصد نهایی عرضه می شوند . عرضه کنندگان محصولات و خدمات گردشگری پیوسته درصدد یافتن راههایی تازه برای عرضه محصولات جدید و متمایز ساختن خود از شرکتها و سازمانهای رقیب هستند این سازمانها و بنگاهها را قادر می سازد تا محصولات و خدما بهتری ارائه کند و همواره درصدد اصلاح و بهبود محصولات و خدمات خود باشند ، گذشته از این ، فشارهای بازارهای رقابتی موجب این نوع آوری ها میشود . مسافر امروزی در مورد محصولات موجود در بازار آگاهی دارد و می خواهد در ازای پولهایی که در این راه خرج میکند به چیزهای ارزشمند تری دست یابد برخی از مسافران به صورت فصلی به مسافرت می روند و در هر نوبت در پی کسب تجربه های جدید هستند بنابراین شرکتها و بنگاههایی که این نوع خدمات را ارائه می کنند تحت فشار دائمی قرا می گیرند تا برای مشتریان خود چیزهای جدید و باب سلیقه آنها ارائه نمایند . ( اعرابی و پارسالیان ۱۳۸۲ )

محصولات گردشگری به دو صورت طبقه بندی می شوند .

  • اجزاء و قطعاتی که قابل تکثیر ، افزودنی ، قابل گسترش و تقویت هستند .
  • صنایعی که از قبل موجود بوده اند و آنها را نمی توان ایجاد کرد . این منابع ممکن است طبیعی ، فرهنگی یا تاریخی باشند .

محصول گردشگری یک مکان تفریحی از همه جاذبه ها ، تسهیلات و امکانات و خدمات مورد استفاده یا رویت شده در زمان اقامت تشکیل می شود . محصول گردشگری همچنین همه مسائلی را که برای دیدار کنندگان رخمی دهد یا به عبارت دیگر هر چیزی را که تجربه می کنند ، شامل میشود . منابع طبیعی شامل دریاچه ها زیبا یا کوههای زیبا را نمی توان تکثیر کرد و نمی توان شرایط آب و هوایی را تغییر داد ممکن است متصدی از آب و هوای دلپذیر و منابع طبیعی غنی برخوردار باشد یا می تواند هیچکدام از اینها را نداشته باشد . تأسیسات زیر بنایی و روبنایی گردشگری را می توان ساخت و گسترش داد . تأسیسات زیر بنایی شامل شبکه ها ارتباطی جاده ای ، فردگاهها ، منابع و تسهیلات تأمین آب شرب ، برق و سیستم های زه کشی و فاضلاب و … می شود .

زیر بنا پایه روبناست ، تأسیسات روبنایی شامل هتلها واحدهای اسکان ، رستورانها و … گسترده ای از خدمات و تأسیسات خاص گردشگری است . بنابراین مقصدی که از منابع فرهنگی طبیعی و آب و هوایی دلپذیر برخوردار است هم به روبنا نیاز دارد . هتلهای جدید به آب و برق نیاز دارند . باید جاده ها را ساخت و بنادر را توسعه داد ، مناطق دیدنی باید به روی عموم باز شود ، سیستم های فاضلاب و دفع زباله دیگر خدمات باید فراهم شوند . باید تسهیلات و خدمات مختلف گردشگری طراحی شوند و توسعه یابند همانطور که در نمودار ( ۷-۲ ) ملاحظه می کنید محصول گردشگری از اجزا ملموس و غیر ملموس تشکیل می شود .

 

 

نمودار ۷-۲ محصول گردشگری

میراث گردشگری

عناصر ملموس                                            عناصر غیر ملموس

میراث گردشگری                                                         مهمان نوازی ادب و تواضع

تأسیسات زیر بنایی                دوستان رفتار کردن ، گرم و صمیمی برخورد کردن

تأسیسات رو بنایی               فضای حاکم بر محیط ، آراستگی و تزئینات محل

هر چیزی از یک مشخصه عینی                                     هر چیزی از یک مشخصه ذهنی

منبع : اعرابی و ایزدی ۱۳۷۹ صفحات ۶۶

 

همه موقعیتهایی که یک گردشگر با آنها مواجه می شود باید حساب شده باشد ، چون این اتفاقات و رویدادها هستند که باعث ایجاد نوعی احساس آسایش در فرد می شوند . در گردشگری چیزی که کیفیت نهایی خدمات ارائه شده را معین می کند ، هماهنگی است . جایگاهی که یک مکان خاص در بین عموم دارد ، وسیله معرفی آن مقصد و معیاری که برای ارزیابی آن است بعضی مکانها یا فعالیتهای خاص ، سیمای متفاوت و مجزا از کشوری که در آن قرار گرفتهاند ارائه می کنند . البته در سایر موارد ، سیمای عمومی خود کشور غالب است . سیمای عمومی مثبت باشد ، مردم از آن مکان زیاد دیدن می کنند و در غیر اینصورت از رفتن به آنجا خودداری خواهند کرد . این سیمای عمومی طی پنجاه سال ایجاد می شود سیمای عمومی محصول تاریخ ، عوامل موثر فرهنگی و همچنین افسانه ها و حماسه هاست جایگاه محصول همچنین تحت تأثیر نگرشهای سیاسی داخلی و خارجی قرار دارد . به طور کلی ایجاد ذهنیتی مثبت زمان زیادی طول میکشد . ارزیابی این سیمای عمومی یا تغییر اساسی آن در کوتاه مدت بسیار دشوار و چه بسا غیر ممکن است و بهره گیری از عملیات تبلیغ و پیشبرد که عموماً گران و پر هزینه نیز هستند . همیشه موثر نیست و معمولاً تقویت جنبه های مثبت سیمای عمومی یک مقصد ، آسانتر و بهتر از تلاش در جهت تغییر یا تصحیح یک تصور منفی است . ایجاد تقویت و تثبیت سیمای عمومی یک مقصد گردشگری به انجام تلاشهای گسترده نیاز دارد .

بخشهای عمده استراتژی کلی که مستقیماً به توسعه محصول مربوط هستند عبارتند از :

  • فرصتهای بازاریابی گردشگری بر اساس هدف از مسافرت و سایر معیارهای بخش بندی بازار .
  • تقسیم بندی کشور به نظامی معقول از حوزه های توسعه ی گردشگری این حوزه ها باید به واحدهای اداری دولت نظیر منطقه ، ایالت ، بخش ، استان ، فرمانداری ، شهرداری ، شهرستان مربوطه باشد .
  • وضعیت تأسیسات زیر بنایی مثل فرودگاهها ، جاده ها ، بنادر و راه های داخلی ، ذخایر آب و انرژی و طرحهای تأمین آب شرب ، شرح پروژه های جدید و اولویت های توسعه .

شرح اقدامات توسعه و بهبود محصول بر اساس حوزه های توسعه گردشگری که شامل این موارد میشود : مسیر های دسترسی بهبود یافته ، مناطق استراحتگاهی ، هتل ها ، رستورانها ، خدمات گردشگری و خرید ، توسعه جاذبه های فرهنگی ، منظره ای و افزودن جاذبه های دیگر نظیر تسهیلات ورزشی و تفریحی .

  • توسعه مورد انتظار گردشگری همراه خلاصه ای از چشم اندازهای سرمایه گذاری ، همچنین معرفی حجم مورد انتظار بازدید کنندگان و عواید گردشگری .

۶-۳-۲- مدیریت اطلاع رسانی

از جمله مواردی که در سیاستهای توسعه گردشگری الزامی بنظر می رسد نیاز به آگاه ساختن عموم مردم از روند رشد گردشگری است . این موارد شامل ارائه توضیحات در مورد توسعه گردشگری و نقش آن در رفاه اقتصادی و اجتماعی کشور و همچنین شامل ضرورت تشویق عامه مردم به حمایت از روند توسعه گردشگری داخلی و بین المللی شود . باید از نظرهای مردم مطلع شد و آنها را هدایت کرد . باید به مسائل مورد توجه مردم پاسخ داد . از این گذشته مردم خود بخشی از محصول گردشگری هستند و باید در راه موفقیت آن تلاش کنند . یکی از وظایف دستگاه متولی گردشگری تشویق مردم به حمایت از این صنعت است . یک برنامه اطلاع رسانی همگانی به چهار پرسش اصلی اساسی جامعه محلی پاسخ می دهد :

  • نقاط قوت گردشگری داخلی چیست ؟
  • چه موضوعاتی باید با جامعه محلی مشورت شود ؟
  • چه کمکی باید به جامعه محلی پیشنهاد شود ؟
  • گردشگران داخلی چه کسانی هستند و چه مشخصاتی دارند ؟

برنامه اطلاع رسانی همگانی به گردشگران نیز ویژگیها و وجوه مهم فرهنگ محل و چگونگی برخورد و رفتار را به منظور حداکثر بهره برداری از دیدار خود توضیح می دهد . اطلاع رسانی همگانی شباهتهای بسیاری به بازاریابی دارد . کار اطلاع رسانی همگانی انتقال اندیشه ها ، ارزشها و برنامه هاست . اطلاع رسانی همگانی سعی می کند نکته و دیدگاهی را تفهیم کند ، مردم را مشارکت دهد ، آنها را آگاه سازد ، آموزش دهد ، از آراء و نظرهایشان منتفع شود و حمایتهایشان را جلب کند . در سطح ملی برنامه اطلاع رسانی را خود دستگاه متولی امور گردشگری هماهنگ خواهد کرد . این برنامه باید اساساً نقش گردشگری در توسعه اقتصادی و اجتماعی و چشم انداز آتی توسعه گردشگری را پوشش دهد . دیگر عناصر اطلاع رسانی عمومی باید در سطح جامعه سازماندهی شود .

همانگونه که ذکر شد اطلاع رسانی همگانی شباهت های زیادی به بازاریابی دارد . در تجارت بطور عام و در بازاریابی به طور خاص کارایی سیستم ها نه کارایی ارتباطات آنها وابسته است . حتی اگر پا فراتر گذاریم در درون سیستم بازاریابی ، فعالیتهای ترفیعی و تشویقی نوعی کوشش برای برقراری ارتباطاتاست . ارتباطات در واقع کوششی است دیداری ، شنیداری ، گفتاری و نوشتاری و حرکتی برای تفهیم و تفهم و اثر پذیری که با آن پیامی را از طریق کانالی برای کسی که گیرنده پیام است می فرستیم تا در ایده ، نظر یا نوع اطلاعات با او سهیم شویم . در ادبیات بازاریابی الگوئی که بمنظور تشریح اطلاع رسانی و برقراری ارتباط مورد استفاده قرار می گیرد ، الگوی M 5 است .

هنگام تهیه این برنامه مدیریت باید در مورد پنج مورد مهم تصمیم بگیرد که تحت عنوان M 5 معروف شده اند . این پنج مورد عبارتند از : هدف ، پول ، پیام ، رسانه و ارزیابی تبلیغ .

۱تعیین هدف

مرحلۀ نخست شامل مشخص کردن نسبتاً دقیق مخاطب و در واقع بازار هدف و همچنین منافعی است که شرکت در جستجوی آن است . اهداف می تواند جنبه اطلاع دهنده و آگاه کننده داشته باشد ، اعلام برنامه تعطیلاتی ویژه و مشخص ساختن مزایای حاصل از آن ، متقاعد کردن برنامه جهت جلب مخاطبان از دیگر اهداف فعالیتهای اطلاع رسانی است . این اهداف شامل ایجاد ترجیحات برای مصرف مشخص و یا تغییر استنباطهای مشتری یا گروه ویژه ای است ، مانند آگهی های تبلیغاتی تلویزیونی ، خطوط هوایی که می تواند جنبه یادآوری کننده داشته باشد و بیشتر برای حفظ مشتریان کنونی تأکید کند . بسیاری از فعالیتها مانند تخفیفهای فصلی ، حراجها و امتیازات جهت حفظ تداوم ارتباط با مشتری از این دست می باشد .

  • تعیین بودجه

بودجه بر مبنای دو روش تعیین می شود :

الف ) درصد میزان فروش : نخستین روش عبارتند از اختصاص درصد میزان فروش به اجزای ارتباطات است . معمولاً این درصد بر اساس میانگین بودجه مصرف شده در سالهای پیش و با میزان بودجه سازمانها مشابه یا رقبا تعیین می شود .

ب ) روش عینی و وظیفه : در این مورد بودجه بر اساس میزان منابع مورد نیاز تنظیم می گردد تا اهداف خاصی حاصل شود . این روش منطقی ترین روش تعیین بودجه است و شامل گامهای زیر می باشد :

  • تعیین اهداف خاص
  • تعیین کارهایی که انجام آن برای رسیدن به این اهداف لازم است .
  • برآورد هزینه های مورد نیاز برای انجام این کارها ، جمع این هزینه ها همان بودجه مورد نیاز است .

این راه دشوار ترین روش تعیین بودجه نیز هست چرا که اغلب به آسانی نمی توان دانست که چه کارهای خاصی چه نتایج خاصی را به دنبال دارد .

  • تصمیم گیری در مورد پیام

پس از تصمیم گیری در مورد اینکه هدف پیام چیست باید در خصوص محتوا و نحوه برنامه ریزی آن تصمیم گیری گردد . سرچشمه این تصمیم از هدفهای ترفیع نشأت می گیرد . پژوهشهایی که در حوزه فرایند ارتباطات ، مفاهیم نیاز ، یادگیری و ادراک و … انجام گرفته است راهگشای چنین تصمیماتی است . این یکی از الگوهایی است که برای پاسخگوئی به چگونگی طراحی پیام ارائه شده است .  جلب توجه ، ایجاد علاقه ، تحریک میل افراد و سوق دادن به اقدام برای خرید اجرای این الگو ی باشد .

اولین وظیفه پیام ارتباطی ” جلب توجه افراد است ” . برای جلب توجه افراد راه های زیادی وجود دارد . درج عنوان بزرگ ، مطالب جنجال برانگیز و یا شوک اور ، تصاویری از مناظر زیبا و جلوه های ویژه راههایی برای جلب توجه افراد هستند . ایجاد علاقه در افراد در مقایسه با جلب توجه آنان دشوارتر به نظر می رسد دراین مورد آهنگ و زبان تبلیغ باید با تجربه ها و نگرشهای مشتریان هدف تناسب داشته باشد . یکی از دشوارترین وظایف برقراری ارتباط و از مهمترین اهداف آن تحریک کردن افراد برای دیدار از یک مکان خاص با بهره گرفتن از خدمات ویژه ای است . در این مورد بسیاری از کارشناسان معتقدند که تحریک میل افراد باید بر روی یک پیشنهاد منحصر به فرد که هدف آن یک نیاز مهم ارضاء نشده باشد ، تکیه کند . در مورد سوق دادن افراد به خرید باید تلاش گردد تا مزایای موجود در یک سفر به صورت ملموس و محسوس برای مشتری بالقوه ارائه شود .

  • تصمیم گیری در مورد رسانه ها

مهمترین شاخص ها در مورد رسانه عبارتند از :

  • سطح پوشش : سطح پوشش یا رسایی رسانه درصدی از افراد موجود در بازار هدف هستند که در مدت زمان معین در معرض برنامه اطلاع رسانی قرار میگیرند .
  • تأثیر رسانه : تأثیر رسانه همان ارزش کیفی رؤیت پیام است که به یک وسیله خاص منتقل می شود .
  • هزینه : هزینه هر هزار شنونده رادیویی در مقایسه با سایر وسایل کمتر می باشد و کانالهای تلوزیونی ، ماهواره های منطقهای و بین المللی بالاترین هزینه را دارند .
  • اعتبار منبع ، جذابیت فیزیکی و ظاهری و مورد علاقه مخاطب بودن .
  • ارزیابی برنامه

در واقع می توان ابراز کرد مدیریت اطلاع رسانی شامل هر سه مرحله کلی برنامه ریزی ، اجرا و ارزیابی است . در جامعه ما به دلایل گوناگون بیش از هر چیز به دنبال اجرا بوده ایم و آن هم در شرایطی شتاب گونه . کمتر به برنامه ریزی و به خصوص ارزیابی توجه کرده ایم با اندازه گیری آثار ارتباطی می توان دریافت آیا ارتباط به خوبی برقرار شده یا خیر ، یکی از مهمترین شاخصهای ارزیابی برنامه اطلاع رسانی اندازه گیری آثار آن بر فروش است که البته باید در کنار سایر متغیرها در نظر گرفته شود . ( محمدیان ۱۳۷۹ ، ۱۶۸ )

۴-۲- چارچوب نظری تحقیق

هر تحقیق به یک چارچوب نظری نیاز دارد چارچوب نظری الگویی است که فرد پژوهشگر بر اساس آن درباره روابط بین عواملی که در ایجاد مسأله مهم تشخیص داده اند نظریه پردازی می کند و بر مبنای چارچوب نظری متغیرهایی مانند متغیرهای مستقل و وابسته که تصویر می شود در پاسخ و حل مسئله تحقیق نقش دارند شناسایی می شوند . به طور کلی می توان گفت که چارچوب نظری یک شبکه منطقی ، توسعه یافته ، توصیف شده و کامل بین متغیرهایی است که از طریق فرایندهایی مانند مصاحبه ، مشاهده و بررسی ادبیات موضوع ( پیشینه تحقیق ) فراهم آمده است .برای پیدا کردن راه حل ابتدا باید مسئله را شناخت متغیرهایی را که در آن نقش دارند را معین کرد تا شبکه ارتباطات بین متغیرها ( مدل تحلیل تحقیق ) به درستی بنا شود .

با توجه به بررسیهای تئوریک صورت گرفته در ادامه این فصل ساختارها و راهکارهای آن در توسعه گردشگری کشورها منتخب ( مالزی و ایران ) ارائه شده و سپس این راهکارها در پوشش بخش بازاریابی و تبلیغات ، خدمات و تسهیلات گردشگری ، اطلاع رسانی و رسانه ای ، منابع انسانی و زیر ساختها طبقه بندی می شوند . بر اساس بررسی های صورت گرفته در ادبیات تحقیق و همچنین برنامه های ملی توسعه گردشگری در کشورهای مورد نظر ، اقدامات زیر مجموعه هر بخش نیز به شکل زیر طبقه بندی می شود :

  • بازاریابی و تبلیغات
  • برنامه ریزی بازاریابی و انجام تحقیقات بازار
  • بررسی رفتار مصرف کننده
  • بررسی و تجزیه و تحلیل آمیخته بازاریابی

 

  • خدمات و تسهیلات گردشگری
  • بکارگیری استانداردهای بین المللی
  • توسعه خدمات حمل و نقل
  • توسعه دفاتر خدمات مسافرتی
  • تسهیل صدور ویزا و اجازه اقامت
  • توسعه خدمات پزشکی و درمانی
  • توسعه خدمات مالی و بیمه ای
  • ارائه خدمات اطلاعات گردشگری

 

  • اطلاع رسانی و رسانه ای
  • ایجاد زمینه های مساعد فرهنگی
  • چاپ نشریات گردشگری
  • بکارگیری الگوهای مناسب جهت اطلاع رسانی
  • منابع انسانی
  • ایجاد سیستم اطلاعات منابع انسانی
  • پرورش نیروی انسانی متخصص
  • ایجاد فرصتهای شغلی
  • توسعه مراکز آموزشی در زمینه گردشگری
  • زیر ساختها
  • ایجاد تأسیسات زیر بنائی شامل شبکه جاده ای ، مخابرات ، آب ، انرژی و برق ، فاضلاب ، سیستم دفع زباله ، هتلها ، رستورانها و …
  • توسعه اماکن گردشگری مانند باشگاهها ، مراکز همایش ، گالری ها و موزه ها ، مراکز فرهنگی و …

لازم بذکر است که در طبقه بندی بعمل آمده بعضی از اقدامات در دل دو و یا حتی چند گروه از ساختارها و راهکارها آن جای می گیرند . در این خصوص سعی شده تا با الگو برداری از برنامه های توسعه گردشگری در این کشور هر یک از اقدامات در زیر گروه ساختار و راهکارها مربوط قرار گیرند . طبقه بندی ساختار و استراتژی ها در این کشور با توجه به معیارهایی چون زمان و هزینه و  تکنولوژی لازم جهت اجرای استراتژی و طریقه اجرای هر کدام صورت گرفته است . این نوع طبقه بندی باعث می شود تا شناخت بهتری نسبت به فرایند اجرای هر یک از استراتژیها که در این فصل نیز به آن اشاره شده است حاصل شود . در بخش مطالعات پیمایشی این پژوهش نیز سعی خواهد شد تا ساختارها و راهکارهای مزبور آن توسط خبرگان این صنعت در ایران مورد مطالعه قرار گیرد . این مطالعه با بهره گرفتن از سه معیار انجام خواهد شد . قابلیت اجرا بر توانائی مالی و تکنولوژی جهت اجرای راهکار خاص دلالت دارد ؛ ضرورت زمانی نیز لزوم توجه به راهکار مربوط را در کوتاه مدت و افزایش هزینه فرصت از دست رفته در صورت عدم اجرای راهکار را نشان می دهد . منافع اقتصادی حاصله نیز نشان دهنده مزیت هایی چون درآمد ملی ، اشتغال زایی و … به عنوان ابزاری برا توسعه و دروی از اقتصاد تک محصولی می باشد .

 

۵-۲- مطالعه تطبیقی

مطالعه تطبیقی یکی از روش های است که عمدتا در حوزه علوم بکارگرفته میشود. در اینجا یک یا چند نظریه ، الگو یا مشاهده بدون توجه به عملکرد آن،بصورت نظری در کنار هم مقایسه می شوند. یکی از اهداف پرداختن به مطالعات تطبیقی درعلوم انسانی مقایسه سیستم های مدیریت دو یا چند جامعه با یکدیگر و برقراری تناسب بین نظریه ها به شیوه های مدیریت با توجه به شرایط سیاس ، فرهنگی ، اقتصادی جوامع است.

باتوجه به اینکه در این تحقیق صنعت گردشگری کشور مالزی به منظور مطالعه تطبیقی انتخاب شده است در ادامه به معرفی این کشور و سپس صنعت گردشگری آن می پردازیم

معرفی کشور مالزی

مالزی کشوری است که در میانه آبهای جنوبی دریای چین واقع است شامل ۲۴ ایالت می باشد.

که بخشی از در شبه جزیره مالزی و بخشی دیگر در شمال جزیره برنئو قراردارد فاصله ۷۵۰ کیلومتری بین این دو بخش را آبهای دریای چین پر کرده است . بر طبق آمار سال  ۲۰۱۰ جمعیت مالزی به۲۶۵۰۰۰۰۰ میلیون نفر می رسد مساحت مالزی ۳۳۹۷۵۰ کیلومتر است که سهم آیهای آن ۱۲۰۰ کیلومتر و سهم خشکی آن ۳۲۸۵۵۰ کیلومتر مربع است.

مالزی به سبب نزدیکی به خط استوا در طول سال آب و هوای تقریبا یکسانی دارد تنوع فصل چندان در آن به چشم نمی خورد . میانگین میزان بارندگی در این کشور حدود ۲۰۰ سانتیمتر سالیانه است.

تاریخ مالزی سراسر با حضور استعمارگران پرتغالی , هلندی انگلیسی و حتی زاپنی در طول جنگ جهانی دوم گره خورده است .

موقعیت جغرافیایی منطقه ووجود طبیعتسرشار دو عامل عمده نفوذ و گسترش استعمار در این بخش از جهان بوده است . مالزی پس از سالها مبارزه سرانجام در سال ۱۹۵۷ به استقلال رسید و اکنون به عنوان یکی از چهار عضو آ. س . آن در بخش های گوناگون اقتصادی از جمله صنعتگردشگری موفقیت چشمگیری داشته است.

وضعیت اقتصادی و اجتماعی

کشور مالزی از نظر اقتصادی بسیار قوی است و رشد اقتصادی سریع این کشور باعث پیشرفت زودهنگام تکنولوژیکی و فرهنگی این کشور نسبت سایرکشورهای منطقه گردیده است . این کشور در حال حاضر پیشرفته ترین کشور اسلامـی و در بین کشورهای پیشرفته جهان دارای رتبه هفدهم میباشد.

به لحاظ اقتصادی کشوری قدرتمند بوده (بودجه کشور در سال ۲۰۱۰ نزدیک به ۴۰ میلیارد دلار بوده است ) و به خاطر اتخاذ سیاستهای اصولی در دو دهه گذشته بالاترین نرخ جذب سرمایه گذاری ،سرمایه گذارانسرمایه گذاران خارجی را نسبت به دیگر کشورهای منطقه از آن خود کرده است، صادرات مالزی در سال ۲۰۱۱ تقریبا ۱۳۵میلیارد دلار بوده است ضریب رشد اقتصادی ۶ درصدی(تقریبا برابر با ایران)و تنها ۸ درصد مردم زیر خط فقربا نرخ تورم سالانه ۵/۱ درصدی و نرخ بیکاری ۳ درصدی سالانه از دیگرنشا نه های سلامت اقتصاد این کشور بهشمار میرود. درآمد سرانه مالزی برای هر نفردر سال ۲۰۱۱ معاد۹۳۰۰ دلار آمریکا برای هر نفر و طبق پیش بینی سازمانهای اقتصادی معتبر در سال ۲۰۲۰ معادن ۲۳۰۰۰ دلار آمریکایی خواهد بود(نزدیک به درآمد سرانه سوئیس در سال۲۰۰۲ میلادی).

مواردی چون بلندترین برج تجاری جهان، دومین بلندترین برج تلویزیونی جهان و بزرگترین فرودگاه منطقه باعث مباهات مردمان آن کشور میباشد. از نظر تو ریستی در سطح جهانی مطرح بوده و در سال۲۰۰۷ میلادی بیش از شش میلیارد دلار درآمد توریسم داشته اند.

از نظر اقتصادی صنعت بزرگترین بخش اقتصاد مالزی را تشکیل می دهد. توریسم و مواد اولیه مانند نفت، روغن نخل، لاستیک طبیعی و چوب نیز سهم مهمی در اقتصاد مالزی دارند.

خصوصیات اجتماعی

یکى از خصوصیات عمده مالزی، تنوع قومى این کشور است که مانع از تقسیم‌بندى طبقاتى شده و آثار مهم سیاسی-اجتماعى به‌وجود مى‌آورد. درواقع تنوع قومى بر تقسیم‌بندى پیشى گرفته است. برخى از صاحب‌نظران معتقد هستند گروه‌هاى حاکم بر مالزى از تقسیمات قومى به آن علت پشتیبانى مى‌کنند تا بتوانند زمانى را که به نظر آنها تقسیمات طبقاتى به مرحله ظهور مى‌رسد به تعویق اندازند. البته این فرض خیلى بعید است؛ زیرا تنوع و تقسیمات قومى نیرومندتر از آن است که نیازبهپشتیبانى داشته باشد.
دلایل تاریخى براى عدم وجود تقسیمات و تعارض طبقاتى موثر وجود دارد. درواقع عوامل موثر در تعیین منزلت اجتماعى نظیر احترام به بزرگسالان، آموزش، ثروت و مالکیت، اقتدار مذهبى و غیره که جزء آداب سنتى مالزى است هنوز نفوذ گسترده‌اى دارد. به بیان دیگر، حاکمان و رهبران مالزیایى مسأله احترام و وفادارى در یک سیستم و روش فئودالى گونه را در گذشته حفظ کرده‌اند، کمااینکه از حدود دو هزار سال پیش رسم بوده است که جوایز و نشان افتخار به سلاطین و حکام اعطاء شود و بدین‌وسیله موقعیت اجتماعى آنها تثبیت گردد که امروز هم همین سنت مورد احترام و در حال اجرا است. شواهد نشان مى‌دهد که حداقل چهار رهبر اولیه سازمان متحد ملى مالزى از خانواده‌هاى سطح بالابوده‌اند.

با این حال، وجود طبقات اجتماعى با معرفى برنامه‌هاى جدید اقتصادى شکل معمولى‌ترى به خود گرفته است. در جامعه امروزى مالزى ثروتمندان مالایو، تاجران و طبقه اشراف به روشنى از طبقه متوسط شامل خدمه شهرى و گروه‌هاى شغلى و نیز طبقه پایین نظیر کشاورزان و کارگران قابل تمیز هستند. علاوه بر این، وجود فقر نسبتاً گسترده در میان کشاورزان قابل‌ملاحظه است. هرچند فرهنگ مالایو تحت تأثیر فرهنگ‌هاى هندى و بودائى افراد را به سه گروه حاکم، افراد والامقام و عامه مردم تقسیم مى‌کند، با این حال امکان تحرک اجتماعى براى افراد وجود دارد و مردم عادى مى‌توانند از راههاى مختلف از جمله با انتخاب شدن در مجامع ایالتى و پارلمان از منزلت بالاترى برخوردار شوند.
یکى از مشخصه‌هاى جامعه مالزیائى تفاوتى است که میان ساکنان شهرها و روستائیان مشاهده مى‌شود. همچنین در جوامع شهرى نخبگان غرب‌گرا موقعیت برجسته‌اى دراین گروه به دلیل روابط خاص درونى و تأکیدى که بر وجدان قومى نژادى خویش دارند، اجتماع نسبتاً همبسته و متمایزى را تشکیل مى‌دهند. افراد تحصیل کرده چینى در محافل و حزب‌هاى خود از نفوذ و اعتبار بیشترى برخورداند و به‌طور کلى چینى‌هاى مالزى از اقشار مرفه جامعه به حساب مى‌آیند و ضمن تمایل به ارزش‌هاى غربی، اهمیت خاصى براى ادامه تحصیل و نیز آموختن زبان انگلیسى قائلهستند.

ساکنین هندى‌الاصل مالزى هنوز از فرهنگ آباء و اجدادى خود متأثر هستند و این امر در ساختار و در روابط خویشاوندى و نیز نحوه خوراک و پوشاک آنان نمایان است. ولى تأثیر این فرهنگ به آن حد نیست که از این گروه نژادی، اجتماع بسته و متمایزى را به‌وجود آورد. خصوصاً که طبقه متوسط و قشرهاى تحصیل‌کرده و بوروکرات‌هاى هندى نیز بیشتر به ارزش‌هاى غربى تمایل دارند. افراد این گروه غالباً در مشاغل تجارى و کسب و کار بازرگانى فعالیت دارند و در روستاها نیز افراد برجسته و زمین‌داران ثروتمند از چنینمنزلتى برخوردار هستند.

چینى‌هاى مالزى تأکید زیادى بر تلاش فرد در کسب و کار اقتصادى دارند و غالباً در مشاغل آزاد و خصوصى به ویژه در بخش تجارى مشغول به کار هستند. ا

 

۶-۲-صنعت گردشگری مالزی

صنعت گردشگری در مالزی در اوایل دهه ۱۹۹۰ پا گرفت و با همکاری و مشارکت آ .س.آن (سازمان همکاری اقتصادی و فرهنگی جنوب شرق اسیا  که در سال ۱۹۷۶ به منظور توسعه و رشد همکاریهای فرهنگی و اقتصادی از میان کشورهای مالزی ، فیلیپین، تایلند و اندونزی تشکیل شد)ASEAN

کشورهای عضو با تاسیس مرکز توسعه آ.س.آن هماهنگی گسترده ای را برای جلب گردشگر به عمل آوردند.اعضای این سازمان تلاش مینمایند ،گردشگران که وارد کشورشان میشوند را به دیدار از دیگر کشورهای عضو تشویق نمایند. ارائه تورهای مناسب و ارزان قیمت یکی ازراههای رسیدن به این هدف است .

بخش خصوصی نیز با تدارک اقامتگاههای ارزان قیمت و برگزاری گشتهای مناسب و ارائه برنامه های تفریحی نقش ویژه ای در توسعه گردشگری در کشورهاآ.س.آن به خود اختصاص داده اند.

در مالزی تمام ایالتها در برنامه ریزی سیاحتی با دولت مرکزی همکاری نموده وهر منطقه با در نظر داشتن ویژگیها و مزیتهای اقلیمی و فرهنگی خود به برنامه های زمان بندی شده ای را به اجرا در می آورند.

 

در این کشور ابتدا دولت به عنوان پایه گذار با ایجاد امکانات زیر بنایی چون نوسازی و توسعه راههائ تجهیزات بخش خصوصی را به سرمایه گذاری تشویق کرد در مدت کوتاه شرکتهای خصوصی یکی پس از دیگری به پروزه ها علاقه مند و پس از مدتی سرمایه گذاران خارجی نیز به آنها پیوستن در این رابطه باید یاداوری نمود که تمامی هتلهای پنج ستاره مالزی از سوی سرمایه گذاران داخلی بنا نهاده شده است

از زمان انتخاب آقای عبدالقدیر فاضل شیخ بسمت وزیر فرهنگ و گردشگری مالزی تحول و تحرک جدیدی در عرصه بوجود آمده و مقوله گسترش گردشگری و جلب سیاح و همچنین اقدامات و اظهارات عمدهای از سوی رسانه به طور مستمر درج و پخشمی شود. علت این امر شاید اسرار شخص نخست وزیر باشدکه در این زمینه نظیر سایر زمینه ها در مالزی تصمیم گیرنده اصلی است.نخست وزیر با توجه به اینکه گردشگری تنها صنعتی است که با اتکا به تسهیلات موجود و بدون نیاز به سرمایه گذاری در امد زا بوده و در شرایط مشکل اقتصادی مالزی لازم است فعالیت این بخش مورد اهتمام جدی قرار بگیرد و دایما نتیجه را از وزیر پیگیری میکند با توجه نظرات اقای ماهاتیر محمد نخست وزیر طراح و مجری توسعه مالزی در کتاب خود در تفسیر آیه (واعدو اللهم ما ستطعهم) یه طور مفصل توضیح داده شده است که منظور از قوه در این آیه تقویت اقتصادی است نه تقویت نظامی و مسلمانان باید به دنبال تقویت اقتصادی خود باشند. نگرش کلی دولت و جامعه از یک دید اقتصادی و در ارتباط مستقیم با سود جویی برخوردار بوده و دولت سعی نموده است در هر نوع ارتباطی بحث سود  وانتفاع را در اولویت کاری خود قرار دهد.

بنابر این تلاش دارند در براورد هر کاری پارامتر اقتصادی برای آن ترسیم نمایند. بحث گردشگری نیز مستثنی از این بحث نبوده و متاثر از ان می باشد.

صنعت گردشگری مالزی کماکان در جهت ارز آوری فرصتهای شغلی و در آمد زایی مطابق برنامه هفتم عمل میکند، اگر چه این صنعت در سالهای ۹۷و۹۸ تحت تاثیر بحران منطقه بود اما با تحکیم بخش خصوصی و دولتی و طرح بازسازی اقتصاد ملی جان دوباره گرفت . طبق برنامه هشتم ،استراتژی بر مبنا حفظ و نگهداری پایگاه های اصلی و جامع نگری و هماهنگی در جهت توسعه بیشتر این صنعت استوار است و تلاشهای بیشتر در جهت تنوع بیشتر عرضه گردشگری وایجاد بستر مناسب در مورد گردشگری داخلی و گردشگری بین المللی مورد نظر است. وزیر گردشگری مالزی حدود دو ماه به امارات متحده و کویت و سپس ژاپن و کره سفر کرد. بعضا نیز اخباری مانند دیدار وی با رانندگان تاکسی های فرودگاه و توصیه به انها به عنوان اولین گروه افرادی که مورد تماس خارجیان قرار میگیرند و چونه باید تاثیر خوبی به جای بگذارند یا پیشنهاد وی مبنی بر اینکه مالزیایی ها به جای دست دادن ، برای خوشامد گویی به خارجیان دست خود را به قلب قرار دهند ( با توجه به سفر گردشگران به کشورهای اسلامی و عدم تمایل به دست دادن با جنس مخالف ، ایت نکته که برای جلب رضایت مسافرین خارجی تا چه حد مسائل جزئی مورد توجه است قابل ملاحظه است ) پخش و درج می شود . از نکات و مقولات در این زمینه می تواند از لحاظ برنامه ریزی در زمینه جلب گردشگر در کشورمان مورد توجه مسئولین امر قرار گیرد.

عبدالقدیر فاضل شیخ معتقد است که گردشگری و جلب سیاح به مثابه یک کالای غیر ملموس وبایستی با تهیه و توزیع بروشور و ویدئو ضمن تبلیغ فراوان ، یک ذهنیت در خارجیانی که بصورت بالقوه گردشگران احتمالی عازم به سفر مالزی هستند، ایجاد نمود و با پیگیری مستمر و با استراتژی تهاجمی آنرا بالفعل در آوردو با مهمان نوازی و ارائه تسهیلات،زمینه را برای تکرار سفرها و افزایش گردشگران مساعد نگه داشت.

یکی از شعارهای تبلیغی مالزی بهشت روی زمین است که از لحاظ خرمی و سرسبزی برای ما که از منطقه کم جنگل و خشک هستیم زمینه پذیرش دارد.

مفاضا خلق و خوی مردم مالزی که نه تنها معترض خارجیان نمی شوند بلکه اصولا کاری بکار انها ندارند نیز موید این موضوع است.

در سال ۱۹۹۶ تعداد گردشگران خارجی وارد شده به مالزی ۷ میلیون نفر بوده اند واز این رو ۴٫۵ میلیارد دلار عاید مالزی شده است ودر سال ۱۹۹۸ تعداد ۵٫۵ میلیون بازدید کردهاند که در آمد را به ۳۰۴ میلیلرد دلار کاهش داده است.مقامات مالزی معتقدند علاوه بر بحران اقتصادی منطقه و کم شدن در آمدها و شیوع بیماریهای ویروسی در مالزی تبلیغات مغرضانه خارجیان نیز از عوامل عمده این کاهش بشمار میرود ولی در پی برنامه ریزی مناسب در سالهای بعد میزان گردشگر از رشد مناسب ۲/۲۰ برخوردار بوده است.این تعداد در سال ۲۰۰۸ به ۲۴ میلیون نفر رسیده است.

طبق محاسبات بطور معمول ۷۵ درصد پول یک سیاح در مالزی بابت اقامت ، غذا و خرید مصرف میشود والباقی بابت گردش، نقل و انتقال درون شهری و پروازهای داخلی هزینه میشود.

به عبارت دیگر افزایش گردشگری فقط موجب رونق کسب و کار درامد برای هتلها اقامتی ، آژانسهای مسافرتی و شرکتهای هواپیمایی نیست بلکه موجب رونق کسب و کار سرویس حمل و نقل ، رستورانها …. ونهایتا اسباب رشد اقتصاد کلی مملکت است.

دولت مالزی سعی دارد تا جذابیت های کشور خود را به گونه ای ارائه دهد که امکان بازدید هر نوع سلیقه و فرهنگی (مذهبی ، قومی ، فرهنگی خاص ) از هر کشوری فراهم آید . مسلمانان خاور میانه بخشقابل توجهی از بازدید کنندگان را شامل میشوند . و متعاقبا کشورهای اروپایی و استرالیایی و … دیگر بازدید کنندگان آن میباشندو نکته قابل توجه اینکه دولت مالری برای جذب گردشگر فقط به کشورهایپیشرفته بسنده نکرده است و نگاه خود را حتی به سمت کشورهای ضعیف مثل اردن ، عراق و حتی هند معطوف داشته است شایدپاسخ وزیر فرهنگ ، هنر و گردشگری مالزی در پاسخ منتقدان به تلاشهای مالزی برای جستجو در کشور فقیری چون هند مبنا بر اینکه ما در آن کشور یک میلیاردی ۱۲ میلیون میلیونر هندی را جستجو می کنیم ، تا حدی راهگشای تفهیم موضوع باشد .

مالزی از توانایی و  سیاست گذاری ویژه در زمینه گردشگریدر منطقه برخوردار است و بیشتر برنامه ریزی کلان گردشگری منطقه بیشتر توسط این کشور طراحی میشود .

اکثر اجلاس گردشگری نیز در مالزی برگزار میشود.

۴۰۰میلیون دلار بودجه گردشگری مالزی در سال ۲۰۰۹میباشد و با توجه به اهمیت صنعت گردشگری در این کشور در کلیه جلسات عالی کلیه مقامات عالی در سطح وزرا ملزم به شرکت در آن میباشد. در ادامه ساختارها و راهکارهای توسعه گردشری در مالزی در سطوح خرد و کلان بررسی میشود.

الف- استراژی تبلیغات و بازاریابی

زیبایی طبیعت ، تنوع فرهنگی ، تاریخ و سبک زندگی گروه های عشایری کشش خاصی در پیشرفت گردشگری ایجاد می کند. درهمین راستا موضوع (مالزی یعنی آسیا ) در سال ۲۰۰۵ مطرح شد.

آرم گردشگری جهت ایجاد جایگاهی جهت ایجاد علاقه و امکانات و تصمیم گیری در انتخاب محل توریستی بکار گرفته شد. تلاش بازاریابی در بررسی نیازها، اولویتها و فرهنگهای مختلف از کشورهای مختلف بوده تادر جهت تامین آنها اقدام نماید. به علاوه فعالیتهای دیگر موجب سهم بازار در بخش های جدید می شود . در همین ارتباط اداره گردشگری مالزی چهار دفتر گردشگری در شهرهای دوبی ، جده،دهلی نو و …..فوکت دایر نموده است.

بادر نظر گرفتن اهمیت بازاریابی مبلغ خاصی بالغ بر ۳۰۰ میلیون دلار در سال ۲۰۱۰ به این امر اختصاص یافت که بودجه فوق در ارتباط با تبلیغات و ارتباطات اجتماعی و اشاعه اطلاعات برای رشد صنعت گردشگری بکار گرفته شد بعلاوه بودجهای بالغ بر ۱۱۰ میلیون دلار جهت یکصدمین سالگرد این کشور و ورود به دوره هزاره جدید به سازمان تبلیغات اختصاص یافت. به جهت بهره برداری کامل از اطلاعات تکنولوژیکی و افزایش ارتباطات اجتماعی و اشاعه اطلاعات شبکه رسمی اینترنت، توریسم مالزی را با اطلاعات روز طبقه بندی و به روز میکند.

بخش خصوصی نیز از این فرصت استفاده کرده و اطلاعت خود را روی شبکه اینترنت ارائه می دهد که نه تنها اطلاعلات بلکه سرویسهای دو طرفه مانند صدور بلیط و رزرو هتل و تور نیز از آن جمله است .

در سال ۲۰۰۶ مبلغ ۴۰ میلیون دلار توسط ماهاتیر محمد برای معرفی کشورش در کشورهای خارجی در اختیار مراکز دولتی و خصوصی قرار گرفت. در این راستا در کلیه کشورهای مولد گردشگری بین ۳ تا ۷ بیلبرد خیابانی در شهرهای مطرح نسب گردیده است. در کلیه برنامه های تبلیغاتی مالزی بعنوان کشور ارزان معرفی میشود. علاوه بر آن در این تبلیغات از جاذبه های اکو توریستی و بخصوص آب و هوا برای جلب گردشگر استفاده میشود. برای مطرح کردن این کشور و جذب گردشگر بیشتر ، سالانه تعداد بیشتری از نویسندگان خاطره نویس به کشور دعوت میشوند تا خاطرات خود را از سفر به مالزی به نگارش در آورند.

در تبلیغات بر آرامش کشور مالزی تاکید خاصی می شود و علاوه بر آن برای جلوگیری از خستگی خارجیان از تبلیغات،هرچند وقت یکبار شعارهای جدیدی برای این کشور در شعارهای تبلیغاتی مطرح میشود.

در کلیه برنامه های تبلیغاتی بخش خصوصی نیز با هماهنگی وزارت گردشگری انجام می |پذیرد. هر سالهضعف فعالیتهای تبلیغاتی توسط کارشناسان داخلی و خارجی به دقت بررسی می شوند در مالزی پرداختها با پول داخلی است و ارز خارجی معمولا مبادله نمی گردد و برای تسهیل امر در مراکز تجمع جمعیت مثل فروشگاه ها شعبات تبدیل ارز احداث گردیده است و امکان تبدیل ارز به راحتی امکان پذیر است .

در مالزی در مکانهای مقدس مثل مساجد لباسهای تمیز و زیبا تعبیه شده است تا مسافران با رغبت و میل خود به پوشیدن البسه جهت ورود به آن مکانها اقدام نمایند چنین امری در کشور ما با نهایت بی سلیقگی و دور از شئونات اسلامی لازم صورت می پذیرد .

گلایه همسر وزیر خارجه مالزی به البسه موجود در صحن شاه چراغ نیز به همین دلیل بوده است

ب) اقدامات تسهیلاتی و خدمات گردشگری

اقدامات گردشگری  در کشور مالزی در زمینه ارائه خدمات و تسهیلات برای گردشگران به قرار زیر هستند:

  • تسهیل در ارائه ویزا و اجازه اقامت به راهنمایان خارجی گردشگران که در کشور فعالیت دارند
  • مراکز اقامتی از یک رقابت شدید قیمتی و خدماتی برخوردار می باشند
  • در صنعت هتلداری حرف اول را در منطقه میزنند و بسیار پیشرفته هستند

هتل های پنج ستاره به خاطر اینکه بتوانند بیشتر معروف و مطرح شوند و بازاریابی خوبی انجام دهند سعی میکنند فستیوالهای فرهنگی و غذایی ملیت های مختلف را با همکاری سفارت خانه های مقیم در آن کشور در هتلهایشان برگزار کنند. و این برنامه ها یا با تخفیف های زیاد و یا بصورت رایگان برای کشورها انجام می پذیرد این اقدام باعث میشود که گردشگرانی که در ان ایام در آنجا حضور دارند به آن هتل جذب شوند و مردم محلی نیز به خاطر شرکت در این فستیوالها با خانواده هایشان در آنجا برای صرف غذاهای هتل هزینه های زیادی را تقبل کنند.

هتل ها تخفیف خود را مستقیم به گردشگران و تورگردانان می دهند نه به واسطه ها

هتل ها از مراکز آموزشی بسیار خوبی برخوردار هستند. مانند هتل اسکول فلامینگو کوالالامپور.

– فعال کردن سفارتخانه ومراکز فرهنگی مالزی در منطقه خاورمیانه و اسیای شرقی با سفرهای فشرده منظم و برنامه ریزی شده وزیر مالزی به کشورهایی نظیر عربستان، کویت ، ژاپن ف کره جنوبی و حتی ایران که جذب گردشگر از این مناطق کم یا در حال کاهش بوده است.

-۳۰۰۰ دفتر خدمات مسافرتی در حال فعالیت در این کشور می باشند.

– برای گردشگران دانشجو و دانش آموز  تسهیلات ارزانتری در نظر گرفته میشود.

سواحل دارای امکانات تفریحی مدرن وبسیار وسیعی می باشد.

-برای جذب بیشترگردشگر سعی می کنند امکانات خوبی را برای مسابقات ورزشی منطقه ای و بین المللی فراهم آورند.

– زمینهای خاصی جهت تسهیلات گردشگری برای سرمایه گذاران در مناطق مختلف ایجاد شده است تا بر اساس طرح جامع تعیین شده تاسیسات گردشگی را در آن مانطق راه اندازی کنند . در این راستا در موارد ضروری سرمایه بلا عوض در اختیار سرمایه گذار قرار می دهند.

– در کلیه مراکز گرشگری کلیه دست اندرکاران بلا استثنا به زبان انگلیسی آشنایی دارند

– ارائه تسهیلات گردشگری برای سالمندان ، ورزشکاران ، کنفرانسهای علمی و نمایشگاهها بصورت کاملا تخصصی میباشد. عرضه گردهمایی ها ، تورهای تشویقی کنفرانسها، نمایشگاهها بعنوان فرصتی مطلوب به اعتلای صنعت گردشگری در مالزی در برنامه دراز مدت کمک نموده است .در واقع تعداد کنفرانسها از ۱۰۵۴در سال ۲۰۰۵ به ۱۱۷۸ در سال ۲۰۰۹ افزایش داشته است.

– با توجه به حجم مسافرت افراد بازنشسته و درل آمد زیادی که از طریق این افراد توسط کشور مسافر پذیر بدست می اید ، دولت مالزی بنا به پیشنهاد وزارت گردشگری آن کشور برای افراد بالای ۵۰ سال ویزای سه ساله صادر میکند تا این افراد به طور مکرر به این کشور سفر کنند.

 

ج) اقدامات فرهنگی و رسانه ای

مهمترین اقدانات فرهنگی و رسانه ای بقرار زیر هستند :

  • احترام به گردشگران در ورود به هتلها با گذاشتن دست راستبر روی سینه توسط هتلداران به معنای خوشامد گویی و گذاشتن دفترچه هایی در اتاقها بمنظور آشنا کردن مسافران با اطلاعات بومی منطقه
  • ارائه پوشش یکسان و جدید بومی برای کارمندان هتل ها در سراسر کشور.
  • آموزش رقصهای چینی تبارهای مالزی در شانگهای ، پکن و گوان ژو و جلب گردشگران چینی از این طریق.

وضع قاعده اخلاقی جدید و موظف ساختن اتحادیه شرکتهای گردشگری در مالزی جهت برخورد با شرکتهای گردشگری متخلف.

  • تهیه سرود مالزی واقعا آسیاست و پخش آن به زبانهای مختلف
  • دعوت از حدود ۵۰۰ نماینده شرکتهای معظم گردشگری دنیا و خبرنگاران خارجی جهت آشنایی با جاذبه های گردشگری در مالزی.
  • دیدار ماهانه رسانه ها با گردشگران خارجی.

 

د- استراتژیهای منابع انسانی

تمرکز بخش دولتی و خصوصی در این راستا بر مبنا آموزش صحیح است برای نیل به این هدف بودجه ۲۰ میلیون دلاری به بحث آموزش اختصاص یافته است . بحث اموزش در سطح بسیار بالایی انجام می شود . هتل پنج ستاره نیکو بعنوان مرکز اموزشهای گردشگری تلقی میشود.

هزینه دانشجویان در این مرکز از شغل آشپزی تا مدیریت هتل به عهده دولت میباشد.طراحی دقیق مسیر شغلی ، هماهنگی بین واحدحای آموزشی و ایجاد محیط مناسب برای فرا گرفتن آموزشهای مرتبط و مناسب سبب ایجاد انگیزه مناسب برای فراگیران میشود ارزشیابی عملکرد کارکنان و گرفتن نتیجه خوب از مهمترین علل کسب حقوق خوب و بدست اوردن امنیت شغلی بالا است. اما متاسفانه در ایران اموزش آکادمیک بسیار مختصر بوده و هزینه تحصیل در این رشته ها به عهده دانشجو میباشد.

ه- زیر ساختهای محصولات گردشگری و اطلاع رسانی

مالزی در سالهای اخیر اعتبارات کلانی را در بخش گردشگری سرمایه گذاری کرده که از عمده ترین آنها می توان به موارد زیر اشاره کرد:

۱-افتتاح فرودگاه بین المللی جدید با ظرفیت جابجایی ۲۵ میلیون مسافر در سال با اختصاص مبلغی بر ۷ میلیارد دلار در سال ۲۰۰۵

۲-ایجاد میدان مسلبقات موتور سواری با اختصاص بودجه ای معادل ۴۰۰ میلیون دلار

۳- افتتاح سالن تئاتر ملی با اختصاص ۷۸ میلیون دلار

۴-تصویب سرمایه گذاری کلان در بخش گردشگری برای احداث ۱۰۶ هتل در سال ۱۹۹۶ با اختصاص رقمی معادل ۳۱ میلیارد دلار

۵- تاسیس کمیته گردشگری در زمان بحران شرق آسیا

۶- تاسیس پارک بازی در سال ۲۰۰۹ با هزینه ای معادل ۲۰۰ میلیون دلار

خرید کالا توسط گردشگران بعنوان هدف تصلی شناسایی شده است که در سال ۲۰۰۶، ۱۳۰۰ میلیون دلار را عاید کشور مالزی کرده است . در سال ۲۰۱۰ در امد مالزی به ازای هر گردشگر ۷۰۰۰ رینگت بوده است در حال حاضر ۲۷% درآمد کشور مالزی از راه گردشگری بدست می اید.

به دنبال بحران ۱۱ سپتامبر و مشکلات ایجاد شده برای گردشگران کشور های غربی جهت عزیمت به آمریکا دولت مالزی با اتخاذ سیاستهای صحیح توانست تعداد زیادی گردشگر را جذب کشور خود کند.

این کشور بطور فعال با کمیته فرهنگی و اطلاع رسانی اتحادیه ملل جنوب آسیا که بستری برای تفاهم وتبادل نظر میان ۹ کشور عضو در زمینه فرهنگی و اطلاع رسانی است ، ارتباط دارد. این کشور همچنین با انجمن منطقه ای باستان شناسی و هنرهای زیبا ئ نیز کنگره کتابخانه ای کشورهای اسیا جنوب شرقی در زمینه های مختلف نظیر موسیقی ، تئاتر، فیلم، و نمایشگاه همکاری دارد.

تجارب میراث مشترک الامی و همکاری منطقه ای همیشه از عوامل مهم در ایجاد رابطه سیاسی و اقتصادی مالزی یا دیگر کشورها بوده است. در این راستا مالزی تاسیس دفتر نمایندگی وزارت گردشگری در دوازده کشور از جمله ایران را در برنامه ریزی های خود قرار داده است.

در پایان این بخش اقدامات توسعه گردشگری در کشور مورد بحث،در پنج بخش بازاریابی و تبلیغات، خدمات و تسهیلات گردشگری ، اطلاع رسانی و رسانه ای، زیرساختها  طبقه بندی شده اند .

این راهکارها و اقدامات در قالب برنامه های بلند مدت ، میان مدت و کوتاه مدت از سوی متولیان امور گردشگری در کشورهای مورد بررسی ، در سه سطح ارائه شده اند . در سطح اول دولت جای دارد که با تعیین استراتژی و تنظیم برنامه، چارچوبی برای فعالیتهای این بخش مهیا می نماید . در سطح دوم موسسات ویا سازمانهایی قرار دارند که اجرای عملیات را بر عهده دارند مانند هتلها و تسهیلات اسکان و خدمات پذیرائئ و…. در سطح سوم موسسات و سازمانهایی مختلفی که خدمات حمایتی را ارائه می دهند قرار دارند همچون گمرک و پست و دانشگاهها ….و سایر موسسات فعال در امور گردشگری.

اقدامات مذکور بسته به دوره عمر گردشگری ، وضعیت اقتصادی ، اوضاع و احوال سیاسی و اجتماعی ، منابع و جاذبه های گردشگری … درجات مختلفی از اهمیت را در کشورهای مذکور دارا می باشد و لذا مقایسه صرف این راهکارها در دو کشور مختلف بدون در نظر گرفتن این شرایط نتیجه ای به همراه نخواهد داشت.

 

جدول ۲-۲-ساختارها و راهکارها و اطلاعات توسعه گردشگری در کشور مالزی

بازاریابی و تبلیغات کشور مالزی
·       بخش بندی بازار بر اساس جاذبه های مختلف فرهنگی، مذهبی و…

·       چاپ بروشور و کاتالوگ بمنظور معرفی اماکن گردشگری

·       تاسیس شبکه رسمی اطلاع رسانی ، اینترنتی و ارائه اطلاعات طبقه بندی شده روزانه

·       تاسیس دفاتر گردشگری در شهرهایی چون دبی ، جده

·       بررسی نیازها ، اولویت ها و فرهنگهای مختلف گردشگران

·       انتخاب شعار تبلیغاتی برای کشور مالزی (مالزی بهشت روی زمین)

·       تهیه آرم گردشگری برای ایجاد علاقه و شناخت

·       توسعه تلاشهای بازار یابی در راستای جذب گردشگر از کشورهایی مانند عراق و هند

·       ارائه تخفیف از سوی هتل ها به صورت مستقیم و غیر مستقیم به گردشگران و تورهای گردشگری

·       بررسی قوت و ضعف تبلیغات توسط کارشناسان داخلی و خارجی

 

خدمات و تسهیلات گردشگری
·       تسهیل در ارائه ویزا و اجازه اقامت به گردشگران و راهنمایی تورهای گردشگری

·       احداث شعبات تبدیل ارز در فرودگاهها ، هتل ها و سایر مراکز خرید

·       ارائه تسهیلات ویژه گردشگری ارزان برای دانش آموزان و دانشجویان

·       صدور ویزا سه ساله برای سالمندان ۵۰ سال به بالا به منظور تشویق این افراد برای سفرهای مکرر به این کشور

·       برقراری کمکهای ویزه برای گردشگران کم پول

·       ارائه امکانات ویژه تفریحی در مراکز ساحلی

·       فعالیت بیش از ۳۰۰۰ دفتر خدمات جهانگردی و مسافرتی در این کشور

ارائه خدمات مخصوص گردشگران مذهبی از جمله تحویل  لباسهای مخصوص در مراسم دعا

اطلاع رسانی بصورت رسانه ای در کشور مالزی
·       دعوت از حدود ۵۰۰ نماینده شرکتهای بزرگ گردشگری و خبرنگاران خارجی جهت آشنایی با جاذبه های گردشگری مالزی

·       دیدار ماهانه رسانه ها با خبرنگاران و گردشگران خارجی

·       برقراری ارتباط با کمییته فرهنگی و اطلاع رسانی اتحادیه ملل شرق اسیا و انجمن باستان شناس و هنرهای زیبا در زمینه های مختلف نظیر موسیقی تئاتر فیلم و کتاب و جذب گردشگران از این طریق

·       آموزش ویژه فرهنگی برای افراد که بصورت مستقیم با گردشگران در تماس هستند مانند هتل داران رانندگان مسئولین رستورانها و ارائه پوشش یکسان برای افراد

·       برگزاری فستیوالهای فرهنگی و غذایی ملیت های مختلف با همکاری سفارتخانه های این کشورها

دعوت از نویسندگان سفرنامه نویس سایر کشورها و چ خاطرات آنها بمنظور ایجاد علاقه جهت سفر به این کشور

زیر ساختهای کشور مالزی
·       افتتاح فرودگاه بین المللی جدید با ظرفیت جابجایی ۲۵ میلیون مسافر در سال با اختصاص مبلغی بر ۷ میلیارد دلار در سال ۲۰۰۵

·       ایجاد میدان مسلبقات موتور سواری با اختصاص بودجه ای معادل ۴۰۰ میلیون دلار

·       افتتاح سالن تئاتر ملی با اختصاص ۷۸ میلیون دلار

·       تصویب سرمایه گذاری کلان در بخش گردشگری برای احداث ۱۰۶ هتل در سال ۱۹۹۶ با اختصاص رقمی معادل ۳۱ میلیارد دلار

·       تاسیس کمیته گردشگری در زمان بحران شرق آسیا

·       تاسیس پارک بازی در سال ۲۰۰۹ با هزینه ای معادل ۲۰۰ میلیون دلار

 

۷-۲ صنعت گردشگری ایران

 

تعدادگردشگران ورودی از ۲۵ میلیون نفر در سال ۱۹۵۰ به ۲۷۷ میلیون نفر در سال ۱۹۸۰، ۴۳۸ میلیون نفر در سال ۱۹۹۰، ۶۸۱ میلیون نفر در سال ۲۰۰۰ و ۸۸۰ میلیون نفر درسال ۲۰۱۰ افزایش یافته است و انتظار می رود این تعداد در سال ۲۰۲۰ ، ۶/۱ میلیارد نفر برسد.

با وجود کاهش تعداد گردشگران ورودی در سال ۲۰۰۹ به علت وقوع بحران اقتصادی ، نرخ رشد متوسط تعدادگردشگران از سال ۲۰۰۰ تا پایان سال ۲۰۰۹ معادل ۳۰درصد بوده است . در این میان سهم کشورهای در حال توسعه و نوظهور از تعداد گردشگران ورودی از ۳۲ درصد در سال ۱۹۹۰ به ۴۷ درصد در سال ۲۰۱۰ افزایش یافته است که این خود بیانگر ظهور مقاصد گردشگری جدید در سطح جهان و توسعه گردشگری در این دسته از کشورها است. این در حالی است که سهم ایران از توسعه گردشگری در مقایسه با سایر کشورهای مشابه چندان مطلوب به نظر نمیرسد به گونه ای که بر اساس آخرین گزارش شورای جهانی سفر و گردشگری(WTTC)  پیش بینی میشود که در طول دهه آینده صنعت گردشگری ایران از نظر شاخص های رشد ارزش افزوده سهم از تولید ناخالص داخلی ، نسبت اشتغال ، نسبت سرمایه گذاری و نسبت صادرات با کاهش مواجه گردد. در حالی که پیش بینی میشود در همین فاصله زمانی شاخص های مذکور در منطقه خاور میانه روبه بهبود باشد.

با این وصف مشاهده میشود که رقابت بین المملی برای جذب گردشگران خارجی در طول دهه اینده بسیار بیشتر از گدشته خواهد بود و فقدان یک راهبرد عملی در این زمینه چیزی جز تضعیف صنعت گردشگری و عدم استفاده از فرصت های بالقوه ای که در این صنعت وجود دارد در پی نخواهد داشت. بر این اساس به ارزیابی صنعت گردشگری در کشور می پردازیم.

الف : ارزیابی میزان قابلیت در آمدزایی صنعت گردشگری

همان طور که اشاره شد صنعت گردشگری از توانایی ها و قابلیت های زیادی برای توسعه اشتغال و ایجاد ارزش افزوده برخوردار است. صنعت گردشگری به واسطه ارتباط زیادی که با دیگر فعالیتهای اقتصادی دارد، منابع قابل توجهی را برای کل اقتصاد فراهم آورد. فعالیتهای مربوط به حمل و نقل ، هتلداری و صنایع دستی و رستوران ها از جمله مواردی هستند که با توسعه صنعت گردشگری ( چه از بعد جذب گردشگران خارجی و چه از افزایش سفرهای گردشگران داخلی ) از رونق خوبی برخوردار خواهند شد.

از طرف دیگر مطالعات انجام شده نشان داده اند قدرت درآمد زایی صنعت گردشگری برای عوامل تولید در ایران بعد از صنایع فلزات در رتبه دوم قرار دارد. به این ترتیب اثرات رونق سرمایه گذاری در صنعت گردشگری هم در بعد سود آوری وطرح های سرمایه گذاری و هم در بعد اقتصاد ملی قابل تعریف است.

از لحاظ بخش ، بیشترین سهم از در آمد ایجاد شده در اثر توسعه صنعت گردشگری به ترتیب نصیب هتلها ، رستوران ها ، صنایع پوشاک و چرم و کشاورزی خواهد شد. از لحاظ سهم عوامل تولید از در آمد حاصل از توسعه گردشگری در فعالیت هتل و رستوران ۴۷ درصد مربوط به سود سرمایه و ۱۴ درصد مربوط به نیروی انسانی است. این شاخص ها به خوبی گویای مزیت صنعت گردشگری کشور برای سرمایه گذاری است.

در بعد اقتصاد ملی تنوع فعالیت های مربوط به صنعت گردشگری باعث شده است تا رونق این بخش ، اثرهای اقتصادی بالایی را برای اقتصاد کشور در مقایسه با سایر بخش های اقتصادی ایجاد کند . اهمیت این امر از لحاظ ضریب فزاینده تولید در صنعت مذکور قابل بررسی است. محاسبات انجام شده نشان داده اند که ضریب فزاینده تولید در صنعت جهانگردی ایران معادل ۶/۱ بوده و پس از صنایع مواد غذایی ۱۶/۲ و ساختمان ۷۲/۱ در رتبه سوم دربین تمام بخش های اقتصادی ایران قرار دارد  که نشان دهنده قابلیت بالای صنعت یاد شده برای ایجاد رونق اقتصادی در کشور است.لازم به ذکر است که سهم ارزش افزوده اقتصاد گردشگری  ایران از محل ارزش افزوده در سال ۲۰۱۰ برابر۴/۸ درصد بوده است که در مقایسه با منطقه خاورمیانه (۱/۱۰درصد ) در سطح پایین تری قرار دارد . بنابر این با توجه به ظهور مناطق گردشگری دیگر در سایر نقاط جهان دستیابی به اهداف در آمدی سند چشم انداز توسعه بخش میراث فرهنگی و گردشگری ایران (۱۳۸۴ تا ۱۴۰۴) مستلزم سرمایه گذاری بیشتری در این زمینه است.

ب: ارزیابی میزان قابلیت اشتغال زایی صنعت گردشگری

صنعت گردشگری علاوه بر در آمد زایی بالا از توانایی اشتغال آفرینی خوبی هم برخوردار است. نتایج مطالعات انجام شده نشان داده اند توسعه این صنعت نقش موثری در کاهش بیکاری و همچنین بهبود توزیع در آمد و افزایش در آمدهای دولت از طریق مالیات های غیر مستقیم دارد. این موضوع از ان جهت اهمیت دارد که در شرایط کنونی معضل اشتغال به یکی از دغدغه های اصلی سیاستگذاران اقتصادی تبدیل شده است و توسعه صنعت گردشگری میتواند به سهم خود در حل کردن این مشکل کمک ساز باشد. بر اساس گزارش شورای جهانی سفر و گردشگری در سال ۲۰۱۰ تعداد ۹/۸۱ میلیون ( ۸/۲ درصد از کل شاغلین) به طور مستقیم در صنعت گردشگری و ۷/۲۳۵ میلیمون نفر(۱/۸ درصد از کل شاغلین ) بطور غیر مستقیم مشغول به فعالیت بوده اند

بنابر پیش بینی های گزارش مذکور اعداد فوق برای ایران به ترتیب ۵۹۴ هزار نفر ( ۷/۲ درصد از کل شاغلین) و ۶/۱ میلیون نفر ( ۴/۷ درصد از کل شاغلین ) ذکر شده اند . به ان ترتیب ملاحظه میشود که از حیث اشتغال آفرینی غیر مستقیم توسعه گردشگری ف کشور جمهوری اسلامی ایران پایین تر از متوسط جهانی قرار داشته است. البته در این بین باید به عدم شناخت نیازهای گردشگران وارد شده به کشور نیز توجه کرد  این موضوع خود منجربه کاهش هزینه کرد گردشگر در مقصد می شود.زیرا بسترهای لازم برای هزینه کرد پول خود را نمی بیند.

بازاریابی و بازار سنجی ضعیف و عدم شناخت بازارهای هدف مناسب ، رویکرد مسئولیت جذب گردشگران که از سطح در آمد پائینی برخوردار بوده و از کشورهایی با اقتصاد ضعیف به ایران سفر میکنند مانند پاکستان افغانستان و .. بودجه سفر این گردشگران حتی پایین تر از ۵۰۰ دلار است که منجر به کسب درآمد ناچیزی شده است همچنین آمارهای سازمان میراث گردشگری حاکی از آن است که ماه های پر مشتری ماه های تیر و مرداد بوده است و ماه های کم مشتری ماه های آذر و دی بوده است آنچه که در این بررسی اهمیت دارد عدم تطابق فصول پر مشتری گردشگری کشور با تعطیلات عمده جهان یعنی تعطیلات ژانویه است که متاسفانه به عنوان فصل کم مشتری گردشگری به شمار می رود.

پایان نامه مدیریت درباره تفاوت خلاقیت و نوآوری

تفاوت خلاقیت و نوآوری

اگر چه واژه خلاقیت با نوآوری به طور مترادف استفاده می‌شود اما غالب محققان معتقدند که دو اصطلاح نوآوری و خلاقیت باید به طور جدا مد نظر قرار گیرند، چرا که دارای معانی و تعاریف جداگانه‌ای هستند. خلاقیت اشاره به آوردن چیزی جدید به مرحله وجود دارد، در حالی که نوآوری دلالت برآوردن چیزی جدید به مرحله استفاده دارد. نوآوری یعنی تجاری‌سازی خلاقیت و تجاری‌سازی ایده که دارای یک برنامه هفت مرحله‌ای می‌باشد (Davis,1991: 142-149).

۱- اولویت: در تجاری‌سازی ایده‌ها اولویت با ایده‌هایی است که با راهبردهای اصلی سازمان سازگاری بالایی داشته باشند.

۲- برآورد: بررسی جزئیات مربوط به نقاط قوت ایده جدید در مقابل سایر فناوری‌ها.

۳- غنی‌سازی: توسعه و گسترش ایده تا به شکلی مطلوب تبدیل شود.

۴- تقویت: تنظیم فهرستی از پیشنهادات مورد ایده مطرح شده به منظور تقویت ایده.

۵- تعیین چشم‌انداز کلی ایده پس از استقرار آن.

۶- ارائه توصیه‌هایی برای ایده‌های آتی به منظور افزایش پتانسیل نوآوری.

پایان نامه - مقاله - متن کامل

۷- تعیین و تفسیر عوامل کلیدی به منظور قیمت‌گذاری بر روی پیشنهادها و ایده‌های جدید.

انواع نوآوری

نوآوری فرآیند اخذ ایده خلاق و تبدیل آن به محصول، خدمات و روش‌های جدید عملیات است (رابینز، ۱۳۶۹). نوآوری در ابعاد متفاوتی معرفی می‌شود که می‌توان آن را انواع نوآوری نامید.

۱- نوآوری در ساختار: طرفداران این روش معتقدند که طی انجام فرآیند نوآوری وظایف و نقش‌های اعضای سازمان دچار تغییر می‌شود.

۲- نوآوری در خدمات: خلق ایده یا خدمت جدید در سازمان همان‌طور که قبلاً گفته شد می‌تواند به صورت فرآیندی زمان بر یا به صورت ناگهانی صورت گیرد.

۳- نوآوری در نحوه نگرش: قبل از ارائه ایده یا خدمت جدید باید نوآوری را از خود آغاز کنیم. در اینجا لازم است تا جمله‌ای را بیان کنیم: در فرهنگ سازمان‌های نوآور به جای کلمه چرا؟ از کلمه چرا نه؟ استفاده می‌شود.

۴- نوآوری در محصول (اربابی، ۱۳۸۷: ۱۵)

فرآیند خلاقیت و نوآوری

اتریک(۱۹۷۴) از صاحب نظران مدیریت، فرآیند خلاقیت را از اندیشه تا عمل به سه مرحله: به وجود آوردن اندیشه، پرورش اندیشه و به کارگیری اندیشه تقسیم کرده است (طالب بیدختی، انوری، ۱۳۸۳: ۲۵).

 

جایگاه تجاری‌سازی در فرآیند نوآوری

تکنولوژی و تجاری‌سازی، قسمت‌های مهم فرآیند نوآوری هستند که باعث می‌شوند اختراعات، به تولیدات دارای بازار تبدیل شوند. این فرآیند بسیار پیچیده بوده و به تخصص‌ها و دانش فنی زیادی نیاز دارد. بازاریابی و فرآیند تجاری‌سازی، مرحله نهایی فرآیند نوآوری هستند این دو جزء برای دستیابی به موفقیت هر اختراعی، لازم و ضروری هستند.

اگر با دقت بیشتری به فرآیند نوآوری توجه کنیم، متوجه خواهیم شد که اساساً این فرآیند از ۴ مرحله اصلی تشکیل شده که با هم رابطه متقابل و همپوشانی دارند.

این چهار مرحله عبارتند از:

P مرحله ایجاد ایده‌ها.

P مرحله توسعه و طراحی.

P مرحله الگوی نخستین و پیش از تولید.

Pمرحله تولید، بازاریابی و تجاری‌سازی (محمدی، اسماعیل‌زاده، دهنوئیه، ۱۳۸۷: ۳).

 

 

 

۲-۱۳-کارآفرینی

واژه کارآفرینی از کلمه فرانسوی «اینترپرونخر[۱]» به معنای” متعهد شدن برای انجام کاری” نشأت گرفته است. بنابر تعریف واژنامه دانشگاهی و بستر کارآفرینی کسی است که متعهد می‌شود مخاطره‌های یک فعالیت اقتصادی را سازماندهی نماید. اقتصاددانان نخستین کسانی بودند که در نظریه‌های اقتصادی خود به تشریح کارآفرین و کارآفرینی پرداختند. ژوزف شومپیتر کارآفرین را نیروی محرکه اصلی در توسعه اقتصادی می‌داند و می‌گوید: نقش کارآفرین نوآوری است. از دیدگاه وی ارائه کالایی جدید، ارائه روشی جدید در فرآیند تولید، گشایش بازاری تازه، یافتن منابع جدید و ایجاد هرگونه تشکیلات جدید در صنعت و … از فعالیت‌های کارآفرینان است. «کرزنر» نیز که از استادان اقتصاد دانشگاه نیویورک می‌باشد کارآفرینی را این گونه تشریح می‌کند: کارآفرینی یعنی ایجاد سازگاری و هماهنگی متقابل بیشتر در عملیات بازارها، کارآفرینی، خلاقیت و کسب و کارهای ریسک‌پذیر، سوخت موتور اقتصاد مدرن را فراهم می‌کنند. این سه عنصر نمی‌تواند اغراق آمیز باشد (مقیمی، ۱۳۸۴: ۲۴، ۱۹).

کارآفرینی سازمانی

فرآیندی است که در آن محصولات یا فرآیندهای نوآوری شده از طریق القاء و ایجاد فرهنگ کارآفرینانه در یک سازمان از قبل تأسیس شده، به ظهور می‌رسند (مقیمی، ۱۳۸۳، ۱۳۸۴: ۱۰۰) گیفورد پینکات[۲] «اشکال کارآفرینی»، مفهوم کارآفرینی در سازمان‌ها را مطرح کرد. این نوع کارآفرین به فردی اطلاق می‌شود که در سازمان‌ها فعالیت می‌کند. مزایای استفاده از این نوع کارآفرینان کاملاً روشن و واضح است، آنها خدمات و محصولات جدیدی را معرفی و تولید می‌نمایند که این امر باعث رشد و سود شرکت می‌شود. تحقیقات و نظریات گوناگون نشان می‌دهند که کارآفرین در سازمان‌ها نیاز به سازمانی دارد که برای موفقیت دراز مدت، از کارآفرینی حمایت کرده و آن را تقویت کند (مقیمی، ۱۳۸۳، ص۸۵).

تعریف کارآفرینی

فرآیندی است که منجر به ایجاد رضایتمندی و یا تقاضای جدید می‌گردد، کارآفرینی عبارتست از: فرآیند ایجاد ارزش از راه تشکیل مجموعه منحصر به فردی از منابع به منظور بهره‌گیری از فرصت‌ها.

استیونسون[۳] و همکارانش معتقدند که کارآفرینی عبارت از فرآیندی است که فرصت‌ها بوسیله افراد (یا برای خودشان یا سازمان‌هایی که در آن کار می‌کنند)، بدون توجه به منابعی که در کنترل آنهاست تعقیب می‌شود (Hurley,1999:.2). اساساً کارآفرینان و رفتار کارآفرینانه در هر زمینه‌ای یافت می‌شوند، که مهم‌ترین این زمینه‌ها عبارتند از:

۱- کسب و کار تجاری، ۲- امور اجتماعی، ۳- امور علمی، ۴- امور هنری و ورزشی، ۵- امور اکتشافی.

کارآفرینی صرف نظر از زمینه‌ای که در آن فعالیت می‌کند دارای سه عنصر کلیدی است. ۱- ایده یا بینش، ۲- تبدیل ایده به عملیات، ۳- اراده‌ای که چیزی را بنا کند، در آن رشد کند و پایدار بماند (مقیمی، ۱۳۸۳:۷۱، ۷۲).

«مشخصه اصلی یک کارآفرین، نوآوری می‌باشد».

ویژگی‌های شخصیتی کارآفرینان

دیویدمک کللند[۴] (۱۹۵۳) از استادان روانشناس دانشگاه هاروارد آمریکا که اولین بار نظریه روانشناسی توسعه اقتصادی را مطرح نمود، معتقد است که عامل عقب‌ماندگی اقتصادی در کشورهای در حال توسعه مربوط به عدم درک خلاقیت فردی است بنابر عقیده ایشان با یک برنامه صحیح تعلیم و تربیت می‌توان روحیه کاری لازم را در جوامع تقویت نمود، به طوری‌که شرایط لازم برای صنعتی شدن جوامع فراهم آید.

مک کللند و همکارانش اهم ویژگی‌هایی را که در مورد کارآفرینان مورد بررسی واقع و تأیید شده بودند، جمع‌آوری نمودند که اهم آنها عبارتند از:

P تمایل به مخاطره‌پذیری.

P استقلال در کارآفرینان به عنوان مرکز کنترل درونی می‌باشد.

P نیاز به توفیق و تحمل ابهام پذیرش عدم اطمینان.

کارآفرینی به عنوان یک پدیده نوین در اقتصاد نقش مؤثری را در توسعه و پیشرفت اقتصادی کشورها یافته است. کارآفرینی در اقتصاد رقابتی و مبتنی بر بازار امروزه دارای نقش کلیدی است. به عبارت دیگر در یک اقتصاد پویا، ایده‌ها، محصولات و خدمات همواره در حال تغییر می‌باشد و در این میان کارآفرین است که الگویی برای مقابله و سازگاری با شرایط جدید را به ارمغان می‌آورد. از این‌رو در یک گستره وسیع تمام عناصر فعال در صحنه اقتصاد باید به کارآفرینی بپردازند و به سهم خود  کارآفرین باشد (مقیمی، ۱۳۸۴).

[۱] Entreprendre.

[۲] [۲] Giford Pinkatt.

[۳] Estivensven.

[۴] Divied Mcclclland.